Як digital-реклама допомагає залучати рекрутів: досвід 3 ОШБр
У перші тижні повномасштабного вторгнення майже 100 тисяч добровольців вступили до лав Сил територіальної оборони Збройних Сил України. Такими даними поділилася заступниця міністра оборони Ганна Маляр.
З часом ця статистика почала змінюватися, адже зростали бар’єри для вступу: страх перед невідомим, дезінформація ворога, відсутність прозорої комунікації. Відтак військові угрупування почали шукати інструменти, щоб боротись з барʼєрами та залучати рекрутів до лав. Таргетована реклама як інструмент військового рекрутингу — звучить неочікувано. Але це реально.
Виклик: проблеми та страхи потенційних добровольців
Мобілізаційні кампанії в Україні часто сприймають через призму стереотипів та страхів. Для багатьох служба асоціюється з примусовими методами чи незрозумілими умовами. Через це лише 17% потенційних рекрутів реально робили кроки до вступу.
Наш виклик — показати, що служба в 3 ОШБр — це можливість для розвитку і самореалізації. Ефективність оцінювали по зміні установки аудиторії та охопленню меседжів через заповнення інфополя (покази) та високий рівень взаємодії з контентом кампанії (CTR).
Performance-задача — утримати бенчмарк бригади по вартості однієї заявки (CPL) з таргетованої реклами.
Дослідження цільової аудиторії та оптимізація кампаній
Цільова аудиторія для кампанії 3 ОШБр — це в основному чоловіки віком 18-34 роки, оскільки це основна демографічна група для військової служби. Цей сегмент активно користується соціальними мережами. І згідно з опитуваннями, мають високий рівень інтересу до служби в армії, але можуть вагатися через страх перед новим досвідом або недостатньо чітке розуміння реальних умов.
Ми зрозуміли, що цільова аудиторія 3 ОШБр звикла до швидких та зручних методів взаємодії через диджитал-канали. Зважаючи на це, ми адаптували традиційний рекрутмент до диджитал-каналів через використання класичних маркетингових воронок, щоб забезпечити високу конверсію трафіку. Кампанії побудували навколо конкретних меседжів для різних сегментів аудиторії, що дозволяє знизити бар’єри та допомогти кандидату прийняти рішення.
Креативи, меседжі та підходи до digital-рекрутингу
Стратегію реалізували через запуск таргетованих кампаній на Facebook та Instagram для різних типів аудиторії:
- широке охоплення для нових рекрутів;
- ремаркетинг для тих, хто вже взаємодіяв із контентом;
- Look-a-Like аудиторії.
Запустили кампанії за двома основними векторами: загальний рекрут та кампанія «Тестовий тиждень», щоб залучити тих, хто хоче випробувати службу перед прийняттям остаточного рішення. Свого роду trial-версія служби.
Креативи для кампаній мали прості й зрозумілі меседжі, орієнтуючись на мотивацію до самореалізації. Для «Тестового тижня» використовували слогани, які заохочували до першого кроку без остаточного зобов’язання, наприклад: «Затестуй Третю Штурмову» або «Спробуй, як це — бути в Третій штурмовій».
Для основної кампанії на загальний рекрутинг використовували меседжі з прямими закликами до дії. Це працювало як на лідогенерацію, так і сприяло підвищенню впізнаваності бренду.
Під час оптимізації креативів ми орієнтувались на статистику Ads Manager. Основним орієнтиром для нас був CPL, оскільки це наш головний показник ефективності як performance-агенції. Ми намагались оперативно реагувати на будь-які зміни у взаємодії користувачів з креативами, що призвело до цікавого нюансу в оптимізації алгоритмів Facebook.
Деякі рекламні кампанії 3 ОШБр викликали суспільний резонанс, що спричиняло високі показники показів та охоплення, але не призводило до збільшення кількості лідів і, відповідно, впливало на CPL. Наприклад, кампанії «Літо. Зорі. Третя штурмова», «Я люблю Третю штурмову» та подібні, працювали за схемою періодичного включення та відключення (для аналізу та оптимізації використовували тижневий період). Такий підхід дозволяв коригувати кампанії відповідно до цільової ціни за лід та одночасно сприяти підвищенню запамʼятовуваності і впізнаваності бренду.
Результати та ефективність performance-кампаній
Наша ціль — утримати бенчмарк 3 ОШБр по CPL. За півроку нам вдалось не лише утримати цільовий CPL, а й оптимізувати кампанії таким чином, щоб тримати його меншим за бенчмарк 3 ОШБр.
Сумарно за період ми отримали майже 12 млн показів. Так, ми заповнили інфополе цільової аудиторії меседжами, які протидіють ІПСО та змінюють установку до служби.
Середній CTR за період роботи — 2%. Щоб зрозуміти ефективність CTR ми вивели середнє значення CTR для усіх сфер (оскільки наш випадок унікальний) кампаній з ціллю «Ліди» відповідно до щорічного звіту WordStream Facebook Ads Benchmarks report.
Таким чином вивели бенчмарк CTR — 2,2%, а отже, вдалося змінити установку аудиторії, ламаючи бар’єри, які виникли через негативні стереотипи про службу в армії, зважаючи на високий рівень взаємодії з контентом кампанії.
Тож завдяки прозорій комунікації та digital-підходу Третій штурмовій вдається показати, що служба може бути вибором, а не примусом.
