Провокації в маркетингу: коли хайп працює, а коли руйнує бренд
Щодня бренди змагаються за кілька секунд інтересу аудиторії, і саме тут у гру вступає хайп. Він може підняти продажі, зробити продукт вірусним, але якщо не знати міру, то навіть зіпсувати репутацію та зруйнувати довіру.
Що таке хайп
Хайп — це маркетингова техніка, завдяки якій бренди створюють ажіотаж і очікування навколо своїх продуктів або послуг часто ще до їх офіційного випуску. Мета полягає в тому, щоб створити галас, який змусить споживачів прагнути взаємодіяти з брендом.
Хайпом може бути:
- штучно створений або справжній інфопривід, який усі обговорюють;
- агресивна або скандальна реклама;
- підвищена увага до певної особи, події, бренду чи явища.
Якщо коротко, то ним може бути усе, що будь-що, що привертає увагу в медіа чи соцмережах. Хайп важливий, оскільки допомагає створити міцний емоційний зв’язок між вашим брендом і цільовою аудиторією, підвищуючи впізнаваність бренду, зацікавленість і продажі.
Види хайпу
Хайп може бути як позитивним, так і негативним.
Позитивний — це коли навколо бренду багато підтримки та хороших відгуків. Людям реально подобається продукт, вони діляться цим у соцмережах, радять друзям, пишуть позитивні коментарі, а медіа говорять про компанію добре. Такий хайп:
- формує сильний та позитивний імідж бренду;
- підвищує довіру та лояльність клієнтів;
- стимулює зростання продажів і частки ринку;
- сприяє новим партнерствам та співпраці;
- допомагає бренду бути стійкішим у кризах;
- підвищує інтерес і довіру інвесторів.
Негативний хайп, навпаки, виникає через суперечки, скандали або несприятливу громадську думку щодо бренду. Він зазвичай є шкідливим за своєю суттю та може мати певні наслідки, а саме:
- шкодить репутації та підриває довіру;
- знижує продажі та частку ринку;
- призводить до втрати лояльних клієнтів;
- може спричинити юридичні та регуляторні наслідки;
- вимагає значних ресурсів і часу на відновлення.
Як брендам використовувати хайп
У сучасному світі хайп — це стратегія, яка може бути використана для просування чого завгодно. Основні способи «хайпанути»:
- Зробити провокаційну заяву або фото. Несподівана поведінка або шокуюча подія можуть миттєво привернути увагу.
- Запустити власний мем, танець або тренд у соціальних мережах. До речі, про те, як ефективно використовувати мем-маркетинг, MMR розповідав у цій статті.
- Співпрацювати з інфлюенсерами та ЗМІ. Відомі особистості або блогери посилюють хайп, роблячи контент більш помітним, а медіа часто підігрівають інтерес до подій, перетворюючи їх на інфоприводи.
Приклади хайпу в маркетингу: успішні кейси та гучні провали брендів
Pepsi
І першим прикладом, коли хайп нашкодив бренду, — це реклама Pepsi з Кендалл Дженнер у 2017 році. У ролику модель нібито бере участь у протесті, а потім дає банку Pepsi поліцейському, чим нібито вирішує конфлікт між протестувальниками та правоохоронцями.
Рекламу подали як символ єдності та миру, натякаючи на реальні протести, зокрема рух Black Lives Matter, але людям це не сподобалося. оскільки аудиторія вважала, що таким чином компанія знецінила серйозні соціальні проблеми, показавши, ніби їх можна вирішити просто банкою газованого напою, що виглядало поверхнево й недоречно. Через шквал критики бренд був змушений видалити рекламу через 24 години після публікації та випустити офіційні вибачення.
Rhode
Тепер переходимо до позитивного хайпу. У лютому 2024 року бʼюті-бренд Гейлі Бібер Rhode «підірвав» увесь ринок, випустивши чохол для телефона з тримачем для бальзаму для губ.
Протягом місяців Гейлі тонко натякала на цей продукт, ненав’язливо показуючи його на фото та подаючи його як особистий аксесуар, а не як майбутній запуск. Без офіційного підтвердження очікування наростало, поки бренд нарешті не оголосив про випуск чохла. І цей хайп спрацював: за кілька годин після анонсу понад 200 тисяч людей приєдналися до списку очікування.
Цікаво, що цей хайповий продукт надихнув і інші бренди на створення власних версій чохлів, які презентували Bic, Heinz і навіть співак Джастін Бібер, який за сумісництвом є і чоловіком Гейлі.
Wheaties
У цьому кейсі усе почалося зі «злитого» відео Zoom-дзвінка, у якому Тімоті Шаламе запропонував маркетинг-команді кінокомпанії A24 розмістити обличчя його персонажа Марті Маузера на коробці з пластівцями.
Але бренд пластівців Wheaties вирішив втілити цю ідею в життя за кілька тижнів до виходу фільму «Марті Супрім. Геній комбінацій» і випустив тематичні коробки лімітованого тиражу із зображенням Маузера. Ось так вдало компанія використала ажіотаж навколо фільму.
«Бетон від Ковальської»
Ну не змогли ми у прикладі хайпових кампаній не згадати рекламу «Бетону від Ковальської» з Джозефіною Джексон. У ній акторка фільмів для дорослих виступала «експерткою з твердості», що розповідала про правила догляду за бетоном. Хайп вийшов такий, що кампанію визнали дискримінаційною, а Держпродспоживслужба вирішила накласти штраф. Попри скандал, «Ковальська» анонсувала продовження кампанії, назвавши це «чудовою промоцією».
Мaslotom
Ще один приклад з українського ринку, але у цьому випадку хайп значно підірвав репутацію бренду. Maslotom захотів виділитися у Threads за допомогою зухвалого ToV та провокативних жартиків, але щось пішло не так.
Бренд настільки увійшов у кураж, що почав переходити на особистості у своїй комунікації. Як результат, ця хайпова тактика принесла Maslotom великі охоплення та резонанс у диджиталі, однак це сталося це ціною лояльної аудиторії, що вибудовувалась роками.
Як створити успішний хайп, що матиме цінність
- Не обіцяйте більше, ніж можете дати. Створюйте інтерес чесно. Показуйте реальні фото, процес підготовки, деталі продукту — щоб люди чітко розуміли, що отримають.
- Обирайте «своїх» інфлюенсерів. Співпрацюйте з тими, кому довіряє їхня аудиторія і хто підходить вашому бренду за цінностями. Тоді реклама виглядатиме природно.
- Подбайте про якість сервісу. Хайп приведе людей, але їх утримає тільки хороший досвід: зручний сайт, швидка підтримка, просте оформлення замовлення.
- Подякуйте першим клієнтам. Дайте їм бонус, знижку чи ранній доступ до новинок. Так вони стануть постійними покупцями.
Хайп може дати швидкий ріст, великі охоплення й нову аудиторію, проте без чіткої стратегії та якісного продукту ефект буде короткостроковим. Ті, хто використовує його розумно, отримують не лише хвилю уваги, а й довіру, лояльність і стабільний розвиток.
