Реклама «Ковальської» з Джозефіною Джексон: що кажуть експерти про скандальну кампанію

Скандальна кампанія «Ковальської» з акторкою фільмів для дорослих Джозефіною Джексон отримала офіційний вердикт: Держпродспоживслужба визнала її дискримінаційною. Це все призвело до пожвавлення вічної дискусії, де одні говорять про порушення, інші — про провокаційний креатив, що нарешті розворушив бетон рекламного ринку.

Якось у 2016 році я від Клубу артдиректорів України взялася розповідати ринку, що таке сексизм у рекламі. Мабуть, недопрацювала… І тепер маємо ролик у стилі регіонального виробника десь на початку 2000-х.

Це звичайнісінький приклад обʼєктивізації жінки в рекламі, що використовує образ порнозірки, щоб привернути увагу ЦА. Згадаймо шедеври від класиків «Сосу за копейки» та інших, де за допомогою слоганів, віжуалів, що апелюють до сексу, продавали побутову техніку, послуги, СТО, лізинг та інше.

Оголені тіла чи частини тіла доречні в рекламі тих категорій товарів, які передбачають оголеність: категорія нижньої білизни, інтимна гігієна, контрацептиви. Завдання ж не вижити з людської свідомості ідею тіла чи сексуальності. Завдання — перестати формувати стереотипи поведінки, які «видають» чоловікам і жінкам їх ролі. А тут ще й артикульована чоловіча фантазія у вигляді сексапільної психотерапевтки, професійною послугою якої є… допомога у твердішанні.

Підписуйтеся на нас у Telegram

Цю кампанію я вважаю взірцем несмаку від людей, які пишаються своїми високими стандартами та почуттям прекрасного. У чому сміливість — не розумію. У чому несмак — так: товста паралель «порнозірка — психотерапевтка», еротичний словник для опису якостей і властивостей бетону.

Перше, чому навчають у хорошій рекламній агенції, це тому, що не sex sells, а крутий інсайт. А те, що чоловіки дивляться порно і заводяться від 4-го розміру, — не інсайт, а очевидна очевидність.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Такі кейси псують смак, розвертають нас від прогресу назад, до часів «він — годувальник, вона — берегиня», хлопчики не плачуть, дівчата мають бути гарними. А це вже небезпечно, бо є грунтом для посилення стереотипів, що ведуть до гендерно зумовленого насильства, наприклад.

Хочу вкотре нагадати про відповідальність не тільки перед роботодавцем, а й перед людьми. Коли ви створюєте кампанії, ролики, слогани, думайте про те, на що це вплине і як.

Чесно, складно оцінювати маркетингову кампанію та цей хід, коли в піарі все будується на цінностях. Чи є в цінностях бренду сексуалізація жінок? Впевнена, що ні. З т.з. маркетингу — це точно виділяє й виглядає сміливо. Але питання у кого ми цілились й у кого потрапили в результаті — відкрите.

Для брендів, які вже довго на ринку й системно займаються своїми комунікаціями, є певна відповідальність у тому, щоб кожного разу перевершувати себе. Це правда складно, коли від тебе ніби очікують чогось «знову такого, щоб вау!», і, здається, у цю гру легко загратися. Тому й можуть ставатися подібні кейси.

Цільова аудиторія бренду — чоловіки. Тому мені зрозумілий «чоловічий» погляд на подачу з урахуванням установки, що «секс продає». І на креатив, створений на асоціації «твердість бетону — жінка — секс». Проте як жінка і як креативний стратег, я негативно оцінюю обʼєктивізацію жінок у будь-яких проявах. Навіть якщо мета кампанії досягнута з точки зору продажів чи охоплень, на сьогоднішні — це кринж. Це не відповідність сучасному контексту, коли жінки досі вимушені боротися зі стереотипами «тьолочки», «сексуальних обʼєктів», «традиційних жіночих ролей», «блондинок», «час заміж», «час вагітніти», тощо.

Хотіли вилізти за рамки нудної комунікації, привернути увагу. Це вдалося. Але брендам, особливо великим компаніям, у яких є бюджети, варто знати, що на сьогодні вони несуть відповідальність за комунікації перед суспільством і є бенчмарками, на які орієнтуються інші. Згідно дослідження «Рівень довіри 2025» від Центру Разумкова, 42% населення ДОВІРЯЮТЬ великим компаніям (!). Вище довіра — тільки у ЗСУ (93%) та у волонтерів та ГО (70%). Мій ключовий тут поінт: якщо бренд пропагує обʼєктивізм жінки — то це не ОК. Бо це пропаганда минулого. Майбутнє — за усвідомленими та відповідальними комунікаціями.

Чи вважаю цю кампанію дискримінаційною? Однозначно так! Саме таку експертну оцінку вже дала Українська асоціація маркетингу. У роликах ми бачимо порноакторку у провокаційному одязі, яка грає роль психологині, масажує шию чоловіку-будівельнику, веде діалог з сексуальним підтекстом, розказує, як «затвердіти бетону» — цей сценарій ніби приквел сексуальних чоловічих фантазій в кабінеті психолога. При цьому рекламується продукт — далекий від цього. Давайте називати речі своїми іменами — це сексуалізація та обʼєктивізація за ознакою статі у рекламній комунікації.

Сексуальність ніхто не відміняє. Просто потрібно завжди зважати на контекст, а він сьогодні вимагає інтелектуального, тонкого сексу. Хіба ви хочете спровокувати, як у даному кейсі, скандал чи критичне обговорення «за рамками» комунікаційно-маркетингової бульбашки? Але тоді будьте готові до негативних сценаріїв і кризової комунікації.

Для ринку великі бренди — це рольова модель у комунікації. Боюсь, що може спрацювати ланцюгова реакція: «якщо можна іншим, то можна і мені». Є ризик, що завтра інші бізнеси теж почнуть експлуатувати сексуальність жінки в рекламі, робити це вульгарно і називати креативом.

Підкреслю, що роль жінки в суспільстві вже змінилась. Відповідно, майже завжди потрібно очікувати негативну реакцію на сексуалізацію та дискримінацію. Але якщо великий бренд зможе витримати кризовий скандал, то для маленького або середнього бізнесу це може завершитись повною втратою довіри і кенселингом. Такі приклади вже є: кейси Київської перепічки, Yaro, Соні Морозюк.

Щоб оцінити доцільність цього креативу, варто розуміти цілі команди. Як зазначав керівник маркетингу «Ковальської» Володимир Соболев, основна аудиторія — будівельники та виконроби. Якщо мета — нагадати їм про бренд, то, можливо, це спрацювало. Але без розуміння каналів дистрибуції складно сказати, чи дісталося повідомлення до потрібних людей.

Інше питання — вплив на інші аудиторії: інвесторів, державних стейкхолдерів, міжнародних партнерів. Якщо бренд розвиває відносини з ними, така кампанія грає «в мінус». Адже сьогодні у світі важливі ESG-стандарти — соціальна відповідальність, етика, рівність. Чи захочуть великі гравці співпрацювати з брендом, який допускає подібні прояви, — відкрите питання. У довгостроковій перспективі кампанія може бути репутаційно ризикованою. Втім, це лише гіпотеза — висновки можна робити після дослідження результатів і цифр.

Бренд зазначає, що кампанія базується на глибинних дослідженнях 2021 року. Але відтоді світ і ми як країна пережили колосальну трансформацію — насамперед ціннісну. Питання етики, гідності, рівності та гендеру зараз мають набагато більшу вагу. До цього додається і травматичний досвід, який багато жінок пережили під час війни.

Чи це сміливо? Так. Але радше як свідома провокація, а не креатив. Бренд, очевидно, розумів, яку реакцію отримає. Увагу кампанія привернула — без сумніву. Чи виконала вона завдання? Залежить від того, яким воно було. Якщо мета — нагадати про бренд, то, ймовірно, так. А ось як змінилося сприйняття бренду — покаже лише дослідження. Думаю, усьому ринку буде цікаво побачити ці результати.

Чи матиме кампанія довготривалий ефект? Думаю, так. Для персонального бренду маркетолога — безумовно, як для творця сміливих рішень. Для бренду компанії — так, але, думаю, цей ефект в довгостроковій перспективі буде, швидше, відʼємним.

Я вважаю цю кампанію дискримінаційною. Жіноче тіло тут використано як сексуальний об’єкт для привернення уваги. Бренд фактично експлуатує сексуалізацію, щоб вирішити бізнес-завдання. Можна скільки завгодно розбирати ролик по кадрах чи словах, але це лише «окозамилювання» — меседж і використаний інструмент очевидні.

Сексуальність у рекламі — далеко не новий інструмент. Але питання не в самому інструменті, а в тому, як його застосовують. Як і з будь-яким іншим інструментом — усе залежить від того як ним користуватись. Немає нічого поганого в сексуальності та красі жіночого (як і чоловічого) тіла. Але одна річ, коли в комунікації ми показуємо впевнену, цілісну, самодостатню жінку, яка ще й гарно виглядає, і зовсім інша — коли нам більше нічого не цікаво про цю жінку, окрім її тіла. Більше того, у даному випадку я б звернула увагу ще й на образ чоловіка. Бо, на мою думку, розгубленість і невпевненість, яка прослідковується у всіх відео, — також доволі сумнівний образ. 

Щодо ринку — як ми вже бачимо, думки розділилися: хтось захоплюється, хтось критикує. Але, принаймні, це привід для професійного обговорення. Я впевнена, що майже всі комунікаційні команди розібрали цей кейс у себе всередині і зробили свої висновки. Як мінімум, подібні кейси допомагають гравцям ринку сформувати власні правила, професійні фільтри й «червоні прапорці».

Ця кампанія не має якоїсь особливої креативної ідеї. Її задача — провокувати, викликати реакцію і обговорення, нагадати про наявність бетону у «Ковальської» і його властивості в спосіб, який тригерне частину аудиторії.

Це точно приклад сміливого маркетингу, бо для категорії — це не типова комунікація, команда бренду очевидно розраховувала на бурхливу реакцію, залучаючи порноакторку на роль головної героїні бренду. Я не буду розкладати «якість» сміливості, бо це завжди субʼєктивна думка.

Дискримінація у випадку залучення до зйомок реклами героїні порноіндустрії — дуже дискусійне питання, бо це її свідомий вибір і задоволення від професії. Як і полярна реакція двох таборів в суспільстві. Те, що бренд долучає таких героїв до наповнення власної культури, точно матиме результат як на тих, хто помітить, так і тих, кого відверне від бренду. Але очевидно, що «Ковальська» зараз приміряє роль «панк-девелопера» і готова грати в комунікацію, яка перш за все привертає увагу.

Я бачу новий запит на сексуальність в рекламі. Особливо через цінності і різноманітність. На певний період її значно зачистили і навіть повернення шоу Victoria’s Secret є одним із символів, що світ скучив за сексуальністю і природою людини з повагою до різних її проявів. Обережно чи епатажно, але думаю, що у найближчі роки сексу в рекламі буде більше. Майстерність і креативність в цій царині буде визначати рух брендів.