Мілітарі-маркетинг: що бренди можуть взяти з досвіду українських бригад
Чи б могли ви ще 4 роки тому уявити, що футбольний клуб, рок-альбом, забіги з перешкодами, авто з доповненою реальністю, тенісистка та режисер трилерів здатні допомогти залучати до українського війська тисячі захисників?
Україна вже є світовим експортером знань не лише з передової тактичної медицини та надсучасного miltech, але й новітніх стратегій військового рекрутинг-маркетингу.
У цьому матеріалі Влада Миколюк, засновниця PR-агенції PRoector, покроково розібрала, як свої рівні маркетингу будують найвідоміші бригади країни «Хартія», «Азов» та Третя штурмова бригада, а також поділилась власними кейсами мілітарі-маркетингу.
Маркетинг в ЗСУ — це більше не опція, а необхідність, бо будуючи впізнаваність підрозділу, він допомагає:
- залучати фахівців;
- залучати донати та інформаційну підтримку (бо є довіра);
- зміцнювати моральний дух чинних військових;
- руйнувати російське ІПСО та будувати імідж сучасної української армії — прогресивної та високотехнологічної.
Найбільш якісні фахівці — це ті, які хотіли потрапити саме до тебе. А для цього має відбутись 2 речі: вони мають знати про тебе і ти маєш їм себе, говорячи комерційною мовою, «продати.
«Хартія»: стратегія win-win та сміливі колаборації
«Хартія» виникла як добровольчий підрозділ на початку повномасштабної війни.
У комунікаціях бригада будує:
- імідж послідовного прагматичного ділового win-win партнера;
- амбасадора суворих натовських стандартів, який враховує таланти кожного солдата;
- підсилює імідж зірковою рекрутинговою кампанією за участю Fedoriv agency, Жадана, ФК «Металіст 1925», «Кураж» та Atlas Weekend.
У книзі «Fanatical Military Recruiting» військовий офіцер США Джеб Блаунт говорить: бригади припускаються помилки, думаючи, що інші вже знають про них щось. Звідси епітети типу «легендарна бригада». Насправді це не так: знання про бригаду в кампаніях треба будувати наче «заново». Ось чому ми будували наш рекрутинг-маркетинг, виходячи з традиційної матриці. Людина має отримати первісне базове знання про бригаду, сформувати свою думку, унікальні асоціації і отримати певне ставлення. І лише після цього може з’явитись заклик до дії.
Як «Хартія» будує маркетингову стратегію
- досліджує аудиторію, щоб зрозуміти, що їй потрібно, чого вона боїться, які перешкоди на шляху до «конверсії»;
- шукає способи виділитися серед наявних «гравців»;
- розробляє креативи та займається продакшном;
- налагоджує дистрибуцію повідомлень (наприклад, отримати безкоштовні білборди через мерію, облраду, агенції, які володіють площинами, метро, потягами Інтерсіті, мережами кінотеатрів, АЗС тощо);
- вимірює ефективність кампанії (скільки людей перейшло на сайт, скільки після побаченої реклами загуглили назву бригади, скільки із тих, з ким контактували, залишили свої дані на гарячій лінії).
Зрозуміло, що армія під час війни — не найпривабливіший роботодавець. Але дослідження надали нам певний грунт. Із очевидного — на першому місці у всіх респондентів був страх смерті. А от з неочевидного, що потрапити до поганого командира — це страшніше, ніж потрапити в полон. А також те, що активна реклама реабілітації та підтримки протезованих бійців дещо знизила страх перед важкими пораненнями. Бо люди побачили, що життя продовжується.
У своїх комунікаціях «Хартія» почала відповідати на ці страхи:
- Обіцяти повну відсутність ризику — неможливо, але можливо показати, які конкретні дії здатні його зменшити, і як їх забезпечує бригада. Це навченість солдата та командира, який цінує життя кожної людини та планує операції з огляду на баланс, щоби виконати місію, але при цьому зберегти життя комбатантів.
- Далі в кампаніях це розшивалось на окремі компоненти: якщо це підготовка — показують інструкторів: який у них досвід, як вони ставляться до курсантів. Якщо це польові командири, то показують відео розвідувально-наступальних штурмів, де видно, що за чотиригодинним штурмом стоїть тиждень підготовки, планування, відпрацювання на макеті та місцевості. Різні варіанти дій, включаючи погані сценарії, коли підбито певну бригаду і мають включитись медики, евакуація тощо.
- Чіткі, вимірювані «обіцянки». На відміну від розмитих та не персоналізованих «Мужність перемагає страх», «Будь собою» тощо, «Хартія» на своїх білбордах каже прості речі, але їх дуже легко перевірити: «гарантуємо 60 днів підготовки», «грошове забезпечення до 150 000 гривень», «повне забезпечення» тощо.
- У розробці кампанії завжди бере участь реальний солдат, який має безпосередній досвід проживання процесу всередині. Аби не допускати комунікацій, що у бригаді «кожен літає на реактивному ранці», в той час, коли насправді не вирішені (умовно) проблеми з евакуацією.
- Сміливі колаборації та зірковий маркетинг, зокрема партнерство з Жаданом та Світоліною, присутність на світських подіях (благодійна барахолка «Кураж» та музичний фестиваль Atlas United 2024), створення ветеранських хабів, де можна будувати спільноти, дроп сорочок з Etnodim, броньована кава спільно з Foundation Coffee Roasters тощо.
Третя штурмова бригада: тижні штурмовика, музичні альбоми і ток-шоу «Двіж»
Третя штурмова бригада була сформована на основі підрозділу ЗСУ, який своєю чергою був сформований на основі добровольчого загону тероборони «Азов», заснованого у Києві 24 лютого 2022 року, в перші години повномасштабного вторгнення. Це образ ідейного зухвалого молодого бунтаря з палаючим серцем.
Рівні маркетингу Третьої штурмової бригади
- Відкритий тест-драйв. Бригада проводить «тижні штурмовика»: кожен охочий може подати заявку і тиждень прожити в бригаді, подивившись на процеси зсередини. «Випробувальний період» не зобов’язує ні до чого, у новобранця — свобода повернутися додому.
- Розвиток спільноти, щоб навіть в тилу і в Intagram бути корисним бригаді.
- Еклектичні колаборації з музикантами (випуск рок- та фонк-альбомів), Любомиром Левицьким та театром «Чорний квадрат».
- Івент-маркетинг — ток-шоу «Двіж» у бомбосховищах великих міст по 500-600 гостей. Це неформальне спілкування наживо, під час якого учасники розповідають про військову службу, реальні історії з передової, мобілізацію та військовий гумор.
«Азов»: «рекрутинг-мобілі» та підписка на армію, як на Netflix
Перший меседж, який «Азов» намагається донести у своїх комунікаціях — це те, що армія — еліта. І що до військових потрібно ставитися поважно, а не з жалістю. Тому що вся історія Азову — це історія про силу і про стійкість наших військових, але не про наших нещасних військових сонечок. Другий — про необхідність мілітаризації суспільства в цілому та підсилення інтересу до війни.
На основі цих меседжів і будуються колаборації, які покликані зменшити розрив між світами цивільних та військових, максимально інтегруючи військове в усі аспекти «світського життя», як наприклад партнерства з хіпстерською кав’ярнею, monobank та ювелірним брендом Kochut.
Рівні маркеритингу Азову
- Out-of-the-box рекрутинг. Мета — подолати стереотип, що армія — це лише штурмовики. Показати армію як роботодавця, де, як і в будь-якій великій компанії, потрібні люди абсолютно різних професій. Як приклад, рекрутингова кампанія «Азову» та сайту пошуку роботи Work.ua «Війську потрібні різні професії», яка нагадує, що кожна людина може знайти застосування своєму досвіду в армії за призначенням. Результат — кампанія змінила в цілому підхід до рекрутингу у великій кількості бригад. Також бригада використовує «рекрутинг-мобілі» й у VR-окулярах показує, який вигляд мають війна та робота штурмовика.
- Підписка. «Азов» стали першими, хто запустив підписку по принципу Netflix. Суть проекту «Струм живить Азов» полягає у тому, що людина підписується на щомісячне автоматичне списання донату на певну суму, а натомість — має доступ до унікального контенту.
- Персоналізація. У miltech важливо, щоб у вас було обличчя бренду — не як медійної фігури, а як носія довіри. У результаті легендарний офіцер управління розвідки полку «Азов» Ілля Самойленко став амбасадором для кампаній Indposhiv, ювелірного бренду Kochut, ветерани з позивними «Снейк» і «Спрага» стали моделями бренду Litkovska, а військовий бригади Олександр «Сей» Лаптій — обличчям кампейну бренду одягу Riot Division.
Від полігону до Кіліманджаро: кейси мілітарі-маркетингу від PRoector
До 32-річчя 25-ї бригади ми вирішили відправити 27 власників бізнесів, відомих чиновників, спортсменів та інфлюенсерів в Донецьку область на військовий полігон, аби вони на один день випробували на собі роботу українських захисників. Один день гості навчались стрільбі з Javelin, Stinger, РПГ-7, Browning M2, АТ4, керували найновішими мавіками, «Вампіром», наземними дронами-евакуаторами тощо. А в кінці — вечірнє спілкування з командиром бригади та польова вечеря біля багаття.
Метою проєкту було очима інфлюенсерів показати широкій громадськості одну із найбільш високотехнологічних українських бригад, яка веде бої майбутнього роботами, показати реалії сучасної армії — без пострадянських міфів та жахастиків російського ІПСО, а також зменшити розрив між цивільними та військовими.
Ще одним важливий проєкт — «Друге дихання», у рамках якого у лютому 2025 вперше в історії України четверо українських військових із протезами нижніх кінцівок і захисниця, після важкого поранення піднялись на найвищу точку Африки — Кіліманджаро, щоб привернути увагу суспільства до ветеранів із ампутаціями, а самим ветеранам показати, що життя з протезами — інше, але його теж можна жити на повну.
Наша агенція займалася соцмережами цього проєкту. Команда оформила стрічку Instagram, «набивала вручну» підписників, а саме — заходила до друзів кожного, хто вподобав допис і підписувалася, ніби запрошуючи до підписки у відповідь, сформувала базу «теплих контактів» інфлюенсерів, щоб вони поділилися інформацією про проєкт, а також залучила нових партнерів — фонди в Україні та за кордоном, які займаються реабілітацією людей з протезуваннями. Як результат, за 2,5 місяців вдалося залучити 10 060 підписників, 48 текстів отримали 111 808 взаємодій, а загальна кількість переглядів контенту стрічки — 3, 4 млн людей.
Досвід «Хартії», «Азову» та Третьої штурмової бригади показує: сучасна війна вимагає не лише технологічної переваги, а й сильного бренду. Щоб залучати людей і тримати увагу суспільства, потрібні ті самі принципи, що й у бізнесі — чітка стратегія, емоційний меседж і довіра до бренду. Вищенаведені кейси показують, як сильна комунікація здатна змінювати ставлення та мотивувати до дій — і це урок, який варто перейняти комерційним компаніям.
