Феномен цифрової втоми: як брендам утримати увагу аудиторії
Перш ніж говорити про цифрову втому, пропонуємо маленький експеримент. Зайдіть у розділ «Екранний час» у своєму смартфоні і дайте собі пару секунд. Як вам цифра? Кнопкова нокіа зі змійкою так би не вчинила, правда ж?:) Екранний час типового українця становить 6-8 годин, а диджитал-фахівців і поготів всі 10–12.
Якщо після побаченого виникло бажання знизити яскравість екрану, встановити ліміти на використання застосунків чи взагалі оголосити тиждень детоксу від соцмереж і піти помацати траву чи стати нігілістичним пінгвіном, вітаємо, ви щойно пройшли перший етап діагностики цифрової втоми.
Насправді феномен диджитал-втоми сьогодні дуже помітний. За даними досліджень, 77% людей проводить онлайн понад 5 годин на день (і це при тому, що понад 50% кажуть, що заходять у соцмережі виключно через нудьгу та звичку), ще 8 з 10 людей зізнаються, що відчувають емоційне виснаження від використання цифрових пристроїв.
Тому перед брендами виникає новий челендж (а куди без них) — зацікавити перевтомлену аудиторію і не стати для неї +1 фактором інфошуму.
Що таке цифрова втома
Цифрова втома — це стан фізичного та емоційного виснаження, який виникає через постійне перебування у диджитал-середовищі. Нескінченні повідомлення, сповіщення, листи, дзвінки та потоки контенту змушують мозок безупинно перемикатися й обробляти надмірну кількість інформації. У певний момент ресурси просто закінчуються.
У результаті людина починає відчувати перевантаження. Їй складніше зосередитися, запам’ятовувати нову інформацію чи приймати рішення. З’являється дратівливість, головний біль, тривожність, проблеми зі сном і зниження мотивації. Якщо цей стан ігнорувати, він може перерости у вигорання.
Які ознаки цифрової втоми
- проблеми з концентрацією: складно зосередитися на завданнях, бо увага постійно розсіюється, зростає потреба робити частіші перерви;
- когнітивне перенавантаження: здається, що інформація з’являється швидше, аніж мозок встигає її опрацьовувати, а колись прості завдання даються важче;
- зниження пам’яті та уважності: людина губиться у дедлайнах, забуває про домовленості, а деталі розмов ніби розчиняються разом із фокусом уваги;
- підвищена дратівливість: з’являється більш гостра реакція на на дрібниці, шум чи будь-які інші подразники;
- фізичний дискомфорт та порушення сну: головний біль, напруження в очах, відчуття постійної втоми навіть після відпочинку, буває складно заснути або прокинутися без відчуття виснаження через постійний контакт з екранами;
- зниження мотивації: втрачається інтерес до роботи, креативних завдань і довгострокових цілей;
- соціальна ізоляція: зменшується бажання взаємодіяти з командою, з’являється уникання комунікації.
Як бренди комунікують про диджитал-детокс: приклади
У відповідь на зростаюче виснаження аудиторії компанії дедалі частіше звертаються до теми цифрової втоми у комунікаціях, пропонуючи свої варіанти диджитал-детоксу. Наприклад, BMW переосмислив катання на мотоциклі як інструмент ментального перезавантаження.
Данський модний бренд Samsøe Samsøe перетворив диджитал-детокс на знижки.
The North Face висміяв диджитал-залежність покоління Z, закликаючи їх вийти «помацати траву».
Згадаємо ще тут, як Marvel випустила восьмигодинне релакс-відео з Росомахою, покликане боротися зі стресом, Vodafone створив медитацію спокою, TikTok представив купа нових фішок для підтримки диджитал-менталки, щоб користувачі могли більш усвідомлено проводити час у застосунку, виконуючи спеціальні вправи, а Дія.Освіта назвала фахівця з цифрової гігієни однією з професій майбутнього.
Як втома від реклами впливає на бренди
Важливо зазначити, що втома від реклами — це не те саме, що втома від бренду. Людям може подобатися ваша компанія, але вони втомлюються від повторюваних меседжів і однотипних креативів. Це прямо впливає на маркетингові показники:
- коефіцієнт кліків (CTR) падає, оскільки люди перестають взаємодіяти з контентом. Це має бути першим сигналом того, що увага розсіюється.
- ціна за клік (CPC) росте: алгоритмам потрібно працювати старанніше, щоб отримати таку ж кількість кліків. Ефективність падає, а бюджети вичерпуються швидше.
- конверсії також знижуються, оскільки аудиторія дратується та відписується, як наслідок, падають продажі та кількість клієнтів;
- зменшується рентабельність інвестицій у рекламу (ROAS), бо ви платите більше за менший вплив.
Тобто цифрова втома аудиторії прямо шкодить ефективності рекламних кампаній і рентабельності маркетингових інвестицій.
Як зменшити відчуття цифрової втоми: поради для брендів
Насправді ліки від цифрової втоми для брендів є, і вони полягають у тому, щоб трохи змінити тактику своєї взаємодії з аудиторією. Ось що можна спробувати.
Зменште гучність і додайте сенсу
Більше контенту не завжди приносить кращі результати, навпаки — його надлишок може мати зворотний ефект. 70% користувачів зізнаються, що скасовують підписку на бренди, яких забагато у їхній стрічці чи на пошті, а понад 80% кажуть, що швидше взаємодіятимуть із тим контентом, який відповідає їхнім інтересам.
Тому замість того, щоб просто закрити щоденний обсяг контенту, подумайте, як зробити його меншим, проте ціннішим: емоційним, корисним, із доречним візуалом та унікальним tone of voice.
Дайте своїй аудиторії дихати, а якщо щось пропонуєте, то думайте перш за все про цінність.
Що робити
- скоротіть кількість контенту, але підвищте його цінність;
- перед створенням контенту запитайте себе: яку реальну користь це дасть людині?
- акцентуйте на емоційності, практичній користі та зрозумілих меседжах.
Перегляньте ефективність каналів комунікації
Якщо ви інвестуєте все в розсилки електронною поштою або на платну чи контекстну рекламу у соцмережах, а продуктивність падає, можливо, ви не там, де зосереджена ваша ЦА. І тому варто поекспериментувати з чимось іншим: звернутися до маркетингу, керованого спільнотою, запустити колаборації або ж звернути увагу на інші більш ефективні канали.
Пам’ятайте: найефективніший канал не завжди є найбільш перевантаженим.
Що робити
- проаналізувати кожен канал за показниками залученості, конверсій та вартості контакту;
- перевірити де ваша (навіть втомлена) аудиторія проводить найбільше часу;
- протестувати альтернативи: маркетинг, керований спільнотою, партнерські колаборації, нішеві платформи або формати.
Додайте точки офлайн-взаємодії
Дозвольте своїй аудиторії на трохи «торкнутися трави», як то кажуть:) Зважаючи на те, що все навколо перенасичене диджиталом, фізичний досвід може стати саме тим, за що вас полюблять.
Івенти, інсталяції чи навіть звичайна листівка можуть запам’ятатися більше, ніж прокручена за мілісекунди банерна реклама. Офлайн-маркетинг переживає сучасне відродження, і не без підстав. Дослідження кажуть, що, наприклад, хоча 51% електронних листів видаляється протягом 2 секунд, 80% зберігають фізичну пошту.
Дбайте про персоналізацію
64% споживачів взаємодіють більше, коли маркетинг персоналізований, але пам’ятайте, що звертанням на ім’я ви вже нікого не здивуєте. Щоб аудиторії відгукнулося, її потрібно знати глибше, адаптуючи контент під:
- намір (чого справді хоче аудиторія);
- час (на якому етапі клієнтської подорожі вона перебуває);
- формат (де і як споживає контент).
Детальніше про персоналізацію в маркетингу можна прочитати ось тут, а якщо надумаєте використати її, створюючи email-кампанії, зібрали поради за посиланням.
Проведіть аудит та приберіть зайве
Одна з найскладніших, але найефективніших дій — відмовитися від того, що більше не працює.
Поставте собі запитання
- Які активності реально впливають на бізнес-результат?
- Що споживає бюджет або ресурси команди без відчутного ефекту?
- Що можна призупинити, скоротити або повністю переосмислити?
