Емоційний брендинг: як зачепити аудиторію та виділитися на ринку
Близько 70% рішень клієнтів ґрунтуються на емоційних факторах і лише 30% — на раціональних, а, за даними досліджень Gradus, навіть раціональна реклама працює краще тоді, коли вона подана емоційно. Тому бренди, які ще не спробували поговорити зі своєю аудиторією мовою емоцій, втрачають чимало.
Що таке емоційний маркетинг
Емоційний маркетинг допомагає бренду встановити глибший контакт із цільовою аудиторією, створюючи контент і кампанії, що викликають емоційну реакцію та формують справжній зв’язок із клієнтами. Завдяки таким підходам випадкові покупці перетворюються на відданих прихильників, а рішення про покупку ухвалюються легше, що зрештою позитивно впливає на продажі.
Компанія Shopify поділилася даними кількох досліджень, які це ілюструють:
- Digital Transformation Institute стверджує, що 70% клієнтів, які відчувають високу емоційну прихильність до бренду, витрачають на ці бренди у два рази більше коштів (проти лише 49% споживачів з низькою емоційною прихильністю).
- Згідно з тим же дослідженням, 81% емоційно залучених клієнтів рекомендують бренд друзям і родичам, а 62% органічно просувають бренд у соціальних мережах.
- Kantar повідомляє, що емоційна реклама у 2,6 разів частіше має шанс стати вірусною та у 4 рази впливовішою, ніж звичайна.
Чому емоційний брендинг важливий
Емоційний брендинг допомагає виділитися навіть на найконкурентніших ринках, де продукти та послуги майже не відрізняються між собою. Завдяки емоційному зв’язку з брендом клієнти залишаються лояльні довше й охочіше повертаються: дослідження свідчать, що такі покупці цінніші для компанії на 52%, ніж ті, хто просто задоволений сервісом.
Крім того, емоційний відгук підвищує готовність платити — споживачі нерідко обирають і навіть переплачують за бренди, що викликають сильні позитивні почуття. Саме на цьому ефекті базується успіх преміальних марок на кшталт Louis Vuitton чи Tesla.
Переваги емоційного брендингу
- Емоційний брендинг формує довіру та прихильність, бо люди реагують на емоції, а не лише на продукт.
- Вибудовує людські зв’язки між користувачем та брендом: компанію починають сприймати як живу особистість, якій можна довіряти.
- Вирізняє бренд серед конкурентів, адже емоції допомагають показати, чому бренд особливий, і дає причину обрати саме його.
- Призводить до вищих конверсій, бо коли є емоційний зв’язок, клієнти частіше схильні до покупки.
Емоційні тригери у маркетингу: приклади брендів
Ностальгія
Або як ще можна сказати, рай для міленіалів:) Серед світових компаній наведемо приклад, як бренд напоїв Olipop успішно скористався ностальгією клієнтів-міленіалів за 1990-ми роками, щоб просувати оновлення свого продукту.
У кампанії «Soda Story» Olipop застосував приємний та зрозумілий підхід, щоб нагадати глядачам про їхні власні дитячі спогади, пов’язані з газованою водою. Для цього компанія співпрацювала зі знаменитостями 90-х, а також заохочувала ділитися своїми спогадами із брендом у соцмережах.
Українська аудиторія також любить ностальгію, і це вдало інтегрують бренди у свої кампанії. Лише минулого року до нас повернулися легендарна «Миколина погода», завірусилися кампанії з Віталієм Козловським, Dodo Socks створив аудіокасету, яка повертає у найкращі часи, а monobank випустив чипси, які розлетілися через годину після релізу.
FOMO
Страх втратити щось, або FOMO, є ще одним потужним емоційним маркетинговим тригером, який спонукає до 60% покупок. Він формує у клієнтів відчуття, що вони можуть втратити обмежену в часі можливість, створюючи враження дефіциту та терміновості, що спонукає до негайних дій.
FOMO активно використовує Booking, спонукаючи клієнтів боятися втратити можливість забронювати житло зі знижкою, через обмежену кількість номерів, термін дії знижки тощо.
Також інструментами, які допомагають брендам спонукати клієнтів придбати щось через страх втратити, є зворотні відліки з пропозиціями, віджети з відгуками користувачів, ексклюзивні пропозиції тощо.
Індивідуальність
Емоційний маркетинговий меседж індивідуальності надихає вашу цільову аудиторію виражати свої унікальні риси та змушує їх відчувати себе цінними й особливими.
Наприклад, чайна компанія Rocky’s Matcha зробила сміливий вибір, обравши сині жерстяні банки замість традиційного срібного або зеленого пакування для матчі.
Засновник бренду в одному з епізодів подкасту Shopify Masters пояснив, що вони зробили ставку на колір, який не асоціюється із матчею, і це допомогло бренду виділитися. Продукт, який ламає стандарти, приваблює людей, що цінують нонконформізм. Такий на перший погляд незначний вибір знайшов відгук у клієнтів, які шукають щось інше.
Гумор
Комедійний підхід до емоційного маркетингу виходить за межі простої вірусності, надаючи бренду унікальну індивідуальність, яку конкуренти не зможуть легко повторити, а іноді саме цей прийом стає основою для змагань між брендами та їх тролінгу одне одного.
Бренд газованок Liquid Death використав гумор, щоб створити культову аудиторію та оцінити її в 1 мільярд доларів за допомогою кумедної реклами. Глянемо на активацію, яку бренд здійснив у Las Vegas Sphere.
Гумор як елемент реклами також використовує Duolingo у кампаніях на чолі зі своїм маскотом — совою Дуо, яка то поб’ється із іншими маскотами, то наведе шуму у McDonald’s, то взагалі помре. Стратегія бренду призвела до того, що лише від підписок Duolingo має 369,7 млн доларів доходу.
Стратегія емоційного брендингу: на що звернути увагу
Пізнайте своїх клієнтів
Для цього варто дослідити свою цільову аудиторію, заглибитися у її потреби, болі та емоції. Якщо ви розумієте, що відчувають ваші клієнти, вони відчуватимуть, що бренд їх цінує. На які фактори рекомендують звернути увагу:
- переконання та цінності клієнтів, їхні вподобання та антипатії;
- контент, який найбільше приваблює ваших клієнтів;
- проблеми, з якими клієнти можуть стикатися;
- емоції, які спонукають їх приймати рішення.
Використовуйте сторітелінг
Емоційний брендинг значно посилюється, коли компанія інтегрує у свою комунікацію сильну історію — про місію, труднощі, цінності та шлях до успіху. Саме сторітелінг робить бренд автентичним, викликає довіру та емоції, допомагає виділитися й запам’ятатися. Лого, продукт чи будь-який маркетинговий елемент має працювати як носій цієї історії.
Наприклад, Apple та Facebook стали знаковими саме завдяки впровадженню особистих історій засновників у рекламу, адже саме історії найкраще впливають на сприйняття й формують глибокий емоційний зв’язок із аудиторією.
Візуалізуйте емоції
Ключовими елементами емоційного брендингу є впізнавана айдентика та здатність бренду апелювати до емоцій. Візуальні складники — логотип, кольори, типографіка, дизайн сайту чи пакування — формують перше емоційне враження, допомагають передати цінності та місію компанії та створити глибший зв’язок із аудиторією.
Дослідження показують, що 65% користувачів сприймають контент візуально.
Саме тому в емоційному брендингу важливо не перевантажувати дизайн, а використовувати візуальні елементи так, щоб вони підсилювали настрої бренду, формували довіру та створювали незабутній досвід для клієнта.
Зосередьтеся на персоналізації
Щоб побудувати міцний та глибокий зв’язок із клієнтами, важливо зосередитися на персоналізації.
Розуміння їхніх емоційних потреб, очікувань і поведінкових мотивів дає змогу створювати більш цінний та індивідуальний досвід. Що точніше бренд враховує ці потреби та пропонує персоналізований підхід на всіх етапах взаємодії, то сильніша прихильність клієнтів формується, адже люди по-особливому реагують на увагу й індивідуальність у комунікації.
Швидко реагуйте на запити клієнтів
Сьогодні швидка реакція бренду на звернення клієнтів є критично важливою для формування емоційної лояльності. Помилки неминучі, але саме оперативне їх виправлення демонструє відповідальність і турботу, створює позитивний імідж і вирізняє бізнес серед конкурентів.
Важливо уважно слухати клієнтів, сприймати їхні зауваження конструктивно й одразу діяти. Так бренд вибудовує довіру, яка може стати довготривалим емоційним зв’язком.
Будьте послідовними
Щоб підвищити послідовність вашої емоційної комунікації, варто зосередитися на таких аспектах:
- створенні сторітелінгового контенту;
- персоналізованих точках взаємодії з клієнтом;
- розробці привабливих та цілісних візуальних матеріалів;
- залученні аудиторії через різні канали комунікації;
- формуванні чіткого, клієнтоорієнтованого емоційного стилю.
Коли бренд торкається емоцій, люди охочіше повертаються, довіряють і радять його друзям, а покупки стають природним вибором. Саме такі взаємини роблять бренд цінним і незабутнім.
