Які метрики комунікацій використовувати в епоху ШІ: поради від Королеви вимірювань Кеті Пейн
3 з 4 PR-фахівців використовують штучний інтелект на роботі, про що свідчать результати нещодавнього дослідження Muck Ruck. І це не просто тренд, а нова реальність піар-індустрії. Проте є нюанс: з появою штучного інтелекту старі метрики перестають працювати, а реальні результати дуже легко сфальсифікувати. Саме тому тепер перед фахівцями стоїть питання: як тепер вимірювати комунікації?
А редакція MMR як медіапартнер проєкту зібрала ключові тези зустрічі, щоб створити корисну «шпаргалку» для піарників з вимірювання комунікацій в епоху ШІ.
Як змінюється вимірювання комунікацій у добу ШІ
Забудьте про охоплення, покази та кількість публікацій. Як ми вже зазначали, старі метрики більше не працюють, оскільки брендам стало значно легше створювати або перебільшувати показники, які виглядають переконливо у звітах, але не завжди відображають реальний вплив на аудиторію. Тепер важливі не просто цифри, а:
- автентичність;
- емпатія;
- довіра;
- авторитетність;
- лояльність/підтримка;
- якість, а не кількість;
- вплив, а не ROI;
- результати, а не продукти;
- цінність;
- дії (тобто мета).
Impact важливіший за ROI
Реальний вплив — це не обов’язково прямий ROI, бо дуже складно точно порахувати, скільки продажів або дій вдалося отримати завдяки одній статті чи публікації. Натомість можна вимірювати:
- зміну сприйняття аудиторії;
- довіру до бренду;
- активність користувачів;
- взаємодію із контентом.
Фокус має бути на результатах (outcomes), а не просто на активностях (outputs). А якщо вам треба освіжити у пам’яті знання з вимірювання ROI, ROAS та ROMI, пропонуємо вам переглянути нашу статтю на цю тему.
Якість > Кількість
Сьогодні в центрі уваги мають бути автентичність, довіра, лояльність, підтримка бренду і репутація. Медіа як канал важливі, але значно важливішою є довіра аудиторії, бо саме вона визначає ефективність ваших комунікацій.
Визначення впливу залежить від керівництва
Не менш важливою є комунікація з керівництвом. Перед тим як визначати метрики, потрібно розуміти, що для вашого керівництва означає «вплив». Це може бути:
- збільшення продажів;
- зміцнення довіри;
- покращення позиціонування бренду;
- зміна сприйняття компанії на ринку.
Метрики мають вимірювати саме ті показники, які керівництво вважає критично важливими.
Воронка комунікацій застаріла
Старий принцип «увага → інтерес → дія» сьогодні більше не працює. Аудиторія стала різноманітною, джерела інформації — хаотичними, а контроль за повідомленнями бренду практично втрачено. Соцмережі, різні платформи, випадкові інфлюенсери та локальні спільноти впливають на сприйняття і створюють «діри» у воронці комунікацій. А тому завдання PR — мінімізувати ці «витоки» та зосередитися на побудові довіри.
ШІ — і проблема, і можливість
З одного боку, штучний інтелект створює проблеми: фейкові новини або спотворення фактів, про що нещодавно ми розповідали це у нашій статті про репутаційні кризи в епоху ШІ, де згадували кейси Білого дому та Air Canada.
З іншого боку, він дає нові можливості: швидкий аналіз великих масивів даних, обробку опитувань, ефективне виявлення кризових ситуацій, де наша редакторка детально розбирала у цьому матеріалі.
У дослідженні, яке проводила Кеті разом із провідними експертами з кризових комунікацій було виявлено наступне:
- ШІ визначав кризу з точністю 95%;
- тип кризи — 97%;
- правильну реакцію на неї — 94%.
Це показує, що при правильному використанні штучний інтелект може стати надійним інструментом, але хочемо одразу попередити, що він лише доповнює експертну оцінку, а не замінює її.
Як аналізувати довіру до бренду на практиці
Спікерка наводила конкретні приклади того, як великі компанії та організації можуть визначити реальний вплив своїх комунікацій:
- Бренди. До прикладу, для Procter & Gamble метрика впливу може виглядати так: скільки людей побачили ключові повідомлення, цитати експертів чи фотографії продукту, і як це співвідноситься з продажами.
- Університети та освітні організації: відвідування цільових сторінок, перегляд відео про університет, активність у соцмережах, поділ контенту з друзями, завантаження інформаційних матеріалів або заявки на вступ.
- Фінансові установи та медіа: завантаження контенту, участь у подіях, підписки, взаємодію в соцмережах. Чим активніше і користувачі взаємодіють з організацією, тим більший реальний вплив комунікацій на сприйняття бренду.
6 кроків до вимірювання комунікацій
1. Визначте ціль
Поставте собі питання:
- Який результат очікує керівництво?
- Як це пов’язано з місією або стратегією компанії?
- Що має змінитися через рік, якщо все спрацює ідеально?
Приклади цілей:
- +5% до рівня довіри чи репутації;
- збільшення кількості заявок на 10%;
- розширення пулу талантів.
2. Створіть ланцюжок впливу комунікацій
Комунікації рідко напряму генерують продаж, але вони запускають ланцюжок дій. Подумайте, кого ви хочете досягти та які кроки ця аудиторія проходить до фінального результату?
Типова логіка виглядає так:
- створено контент або подію;
- аудиторія побачила його в релевантному середовищі;
- виникла довіра до джерела;
- відбулося залучення;
- змінилася думка або поведінка;
- досягнута бізнес-ціль.
3. Визначте метрики
Ви стаєте тим, що вимірюєте. Тому показники мають відображати реальні бізнес-пріоритети:
- як виглядає «ідеальна» публікація (умовна оцінка 10/10);
- що таке «погана» згадка;
- що означає «залучений» стейкхолдер;
- що для вас є якісним контентом.
Наприклад, у якісний матеріал можуть входити:
- ключові меседжі;
- правильне позиціонування;
- цитата спікера;
- релевантний візуал;
- нейтральний або позитивний заголовок.
А негативними факторами можуть бути:
- перекручені меседжі;
- негативні візуали;
- неправильне позиціонування;
- посилення опонентів.
Головне — не просто рахувати згадки, а оцінювати їхній вплив. Тому у нагоді вам точно стане наш матеріал про те, як читати згадки про бренд без паніки та хаосу. Welcome сюди 🙂
4. Визначте бенчмарк
Без точки порівняння будь-які цифри нічого не значать.
Потрібно вирішити:
- З ким ви себе порівнюєте? (конкуренти, ринок, власні результати минулого року).
- Що хвилює C-level найбільше?
- Які показники є критичними для репутації та довіри?
ШІ може допомогти відстежувати динаміку, але і людині доведеться трохи попрацювати над висновками.
5. Оберіть правильні інструменти
Один інструмент не дає повної картини. Оптимально — поєднувати щонайменше два з трьох підходів:
- Контент-аналіз — якщо потрібно виміряти меседжі, позиціонування, тональність.
- Опитування — якщо важливі довіра, сприйняття, лояльність, відносини.
- Аналітика дій (GA4, CRM, SEO-інструменти) — якщо фокус на поведінці: переходи, реєстрації, покупки, завантаження.
Якщо ви хочете знайти кореляції та довести вплив, то Кеті радить комбінувати дані.
6. Перетворіть дані на історію та дії
Дані самі по собі нічого не вирішують. Їх потрібно інтерпретувати.
- Поверніться до цілей: чи досягли ви їх?
- Переконайтеся, що всі дані зібрані.
- Шукайте кореляції.
- Знайдіть свій aha-момент.
Поставте три ключові питання:
- Що сталося?
- Чому це важливо?
- Що робимо далі?
І тільки після цього формуйте рекомендації.
5 головних принципів, які не можна ігнорувати під час вимірювання комунікацій
- Аудиторія важливіша за медіа.
- Вплив важливіший за ROI.
- Якість важливіша за кількість.
- Довіра — ключовий актив.
- Без якісних метрик вам просто не повірять.
Якщо резюмувати усе сказане вище, то можна зробити наступний висновок: в епоху ШІ вимірювання комунікацій повинно враховувати не лише цифри, а і довіру, лояльність та підтримку аудиторії, бо без цього не будуть повні та обʼєктивні результати. Як каже Кеті: «Measure on!».
