Какие метрики коммуникаций использовать в эпоху ИИ: советы от Королевы измерений Кэти Пэйн
3 из 4 PR-специалистов используют искусственный интеллект на работе, о чем свидетельствуют результаты недавнего исследования Muck Ruck. И это не просто тренд, а новая реальность пиар-индустрии. Однако есть нюанс: с появлением искусственного интеллекта старые метрики перестают работать, а реальные результаты легко сфальсифицировать. Именно поэтому перед специалистами стоит вопрос: как теперь измерять коммуникации?
А редакция MMR как медиапартнер проекта собрала ключевые тезисы встречи, чтобы создать полезную «шпаргалку» для пиарщиков по измерению коммуникаций в эпоху ИИ.
Как меняется измерение коммуникаций во времена ИИ
Забудьте об охватах, показах и количестве публикаций. Как уже отмечалось, старые метрики больше не работают, поскольку брендам стало значительно легче создавать или преувеличивать показатели, которые выглядят убедительно в отчетах, но не всегда отражают реальное влияние на аудиторию. Теперь важны не просто цифры, а:
- аутентичность;
- эмпатия;
- доверие;
- авторитетность;
- лояльность/поддержка;
- качество, а не количество;
- влияние, а не ROI;
- результаты, а не продукты;
- ценность;
- действия (т.е. цель).
Impact важнее ROI
Реальное влияние — это не обязательно прямой ROI, потому что очень сложно точно посчитать, сколько продаж или действий удалось получить благодаря одной статье или публикации. Вместо этого можно измерять:
- изменение восприятия аудитории;
- доверие к бренду;
- активность пользователей;
- взаимодействие с контентом.
Фокус обязан быть на результатах (outcomes), а не просто на активностях (outputs). А если вам нужно освежить в памяти знания по измерениям ROI, ROAS и ROMI, предлагаем вам просмотреть нашу статью.
Качество > Количество
Сегодня в центре внимания должны быть аутентичность, доверие, лояльность, поддержка бренда и репутация. Медиа как канал важны, но значительно важнее доверие аудитории, потому что именно оно определяет эффективность ваших коммуникаций.
Определение влияния зависит от руководства
Не менее важна коммуникация с руководством. Перед тем как определять метрики, следует понимать, что для вашего руководства означает «влияние». Это может быть:
- увеличение продаж;
- укрепление доверия;
- улучшение позиционирования бренда;
- изменение восприятия компании на рынке.
Метрики должны измерять именно показатели, которые руководство считает критически важными.
Воронка коммуникаций устарела
Старый принцип «внимание → интерес → действие» сегодня больше не работает. Аудитория стала разнообразной, источники информации — хаотичными, а контроль над сообщениями бренда практически потерян. Соцсети, разные платформы, случайные инфлюэнсеры и локальные сообщества влияют на восприятие и создают «дыры» в воронке коммуникаций. Поэтому задача PR — минимизировать эти «утечки» и сосредоточиться на построении доверия.
ИИ — и проблема, и возможность
С одной стороны, искусственный интеллект создает проблемы: фейковые новости или искажения фактов, о чем мы недавно рассказывали в нашей статье о репутационных кризисах в эпоху ИИ, где упоминали кейсы Белого дома и Air Canada.
Кроме того, он дает новые возможности: быстрый анализ больших массивов данных, обработку опросов, эффективное выявление кризисных ситуаций, где наш редактор детально разбирала в этом материале.
В исследовании, которое проводила Кэти вместе с ведущими экспертами по кризисным коммуникациям, было выявлено следующее:
- ИИ определял кризис с точностью 95%;
- тип кризиса — 97%;
- правильную реакцию на нее — 94%.
Это показывает, что при правильном использовании искусственный интеллект может стать надежным инструментом, но хотим сразу же предупредить, что он только дополняет экспертную оценку, а не заменяет ее.
Как анализировать доверие к бренду на практике
Спикер приводила конкретные примеры того, как крупные компании и организации могут определить реальное влияние своих коммуникаций:
- Бренды: к примеру, для Procter & Gamble метрика влияния может выглядеть так: сколько людей увидели ключевые сообщения, цитаты экспертов или фотографии продукта и как это соотносится с продажами.
- Университеты и образовательные организации: посещение целевых страниц, просмотр видео об университете, активность в соцсетях, раздел контента с друзьями, загрузка информационных материалов или заявки на поступление.
- Финансовые учреждения и медиа: загрузка контента, участие в событиях, подписки, взаимодействие в соцсетях. Чем активнее и пользователи взаимодействуют с организацией, тем больше реальное влияние коммуникаций на восприятие бренда.
6 шагов к измерению коммуникаций
1. Определите цель
Задайте себе вопрос:
- Какого результата ожидает руководство?
- Как это связано с миссией или стратегией компании?
- Что должно измениться через год, если все сработает идеально?
Примеры целей:
- +5% к уровню доверия или репутации;
- увеличение количества заявок на 10%;
- расширение пула талантов.
2. Создайте цепочку влияния коммуникаций
Коммуникации редко напрямую генерируют продажу, но они запускают цепочку действий. Подумайте, кого вы хотите достичь, и какие шаги эта аудитория проходит до финального результата?
Типичная логика выглядит так:
- создан контент или событие;
- аудитория увидела его в релевантной среде;
- возникло доверие к источнику;
- произошло привлечение;
- изменилось мнение или поведение;
- достигнута бизнес-цель.
3. Определите метрики
Вы становитесь тем, что измеряете. Поэтому показатели должны отражать реальные бизнес-приоритеты: с
- как выглядит «идеальная» публикация (условная оценка 10/10);
- что такое «плохое» упоминание;
- что означает «вовлеченный» стейкхолдер;
- что для вас является качественным контентом.
К примеру, в качественный материал могут входить:
- ключевые месседжи;
- правильное позиционирование;
- цитата спикера;
- релевантный визуал;
- нейтральный или положительный заголовок.
А негативными факторами могут быть:
- перекрученные месседжи;
- негативные визуалы;
- неправильное позиционирование;
- усиление оппонентов.
Главное – не просто считать упоминания, а оценивать их влияние. Поэтому вам точно пригодится наш материал о том, как читать упоминания о бренде без паники и хаоса. Welcome сюда 🙂
4. Определите бенчмарк
Без точки сравнения какие-либо цифры ничего не значат.
Нужно решить:
- С кем вы себя сравниваете? (конкуренты, рынок, собственные результаты в прошлом году).
- Что волнует C-level больше всего?
- Какие показатели являются критическими для репутации и доверия?
ИИ может помочь отслеживать динамику, но и человеку придется немного поработать над выводами.
5. Выберите правильные инструменты
Один инструмент не дает полную картину. Оптимально — сочетать по меньшей мере два из трех подходов:
- Контент-анализ — если нужно измерить месседжи, позиционирование, тональность.
- Опрос — если важны доверие, восприятие, лояльность, отношения.
- Аналитика действий (GA4, CRM, SEO-инструменты) — если фокус на поведении: переходы, регистрации, покупки, загрузки.
Если вы хотите найти корреляции и доказать влияние, то Кэти советует комбинировать данные.
6. Превратите данные в историю и действия
Данные сами по себе ничего не решают. Их нужно интерпретировать.
- Вернитесь к целям: достигли ли вы их?
- Убедитесь, что все данные собраны.
- Ищите корреляцию.
- Найдите свой aha-момент.
Задайте три ключевых вопроса:
- Что произошло?
- Почему это важно?
- Что делаем дальше?
И только после этого формируйте рекомендации.
5 главных принципов, которые нельзя игнорировать при измерении коммуникаций
- Аудитория важнее медиа.
- Воздействие важнее ROI.
- Качество важнее количества.
- Доверие — ключевой актив.
- Без качественных метрик вам просто не поверят.
Если резюмировать все вышесказанное, можно сделать следующий вывод: в эпоху ИИ измерение коммуникаций должно учитывать не только цифры, но и доверие, лояльность и поддержку аудитории, ибо без этого не будут полные и объективные результаты. Как говорит Кэти: «Measure on!».
