Метрики в SMM: як оцінити ефективність публікацій у соцмережах

Сьогодні знову трохи поговоримо мовою цифр:) Редакція MMR продовжує ділитися з вами матеріалами про те, за допомогою яких метрик та інструментів бренди аналізують свої маркетингові зусилля. Раніше ми вже писали про метрики в PR, дизайні, зовнішній рекламі, а цього разу зосередимося на SMM.

SMM — це простір, де креативність зустрічається з аналітикою, і якщо креативність є вишенькою на торті, то метрики соціальних мереж — найважливішими його складниками, які показують, чи насправді «смачний» ваш контент і чи допомагає він бізнесу зростати.

Що таке метрики SMM

Метрики соціальних мереж — це показники, які допомагають зрозуміти, наскільки ефективно працюють ваші соцмережі і все, що крутиться довкола них.

Наприклад, показники залученості дають відповідь на запитання, чи ваш контент справді відгукується аудиторії. Вони показують, що заходить, а що варто змінити або покращити. Без цих даних легко не помітити слабкі місця, втратити потенціал для росту, не закрити реальні потреби клієнтів і проґавити можливість залучити нові аудиторії.

Чому метрики соцмереж мають значення для бізнесу

Показники соціальних мереж стають фактично бізнес-аналітикою для компаній, впливаючи на сприйняття бренду, його конкурентні позиції та загальну ефективність.

А вимірювання метрик допомагає правильно оцінювати власні результати й визначати, які показники справді мають значення саме для досягнення визначених цілей. І доводити це.

Згідно з індексом соціального розвитку Sprout Social Index™ за 2025 рік, 65% лідерів маркетингу зізнаються, що їм потрібно чітко показувати, як соціальні мережі сприяють досягненню бізнес-цілей, аби отримати підтримку керівництва.

Коли соціальні активності пов’язані з реальними результатами, стає простіше продемонструвати цінність соцмереж і рентабельність інвестицій, а отже, й обґрунтувати подальший розвиток SMM-стратегії.

А ще вимірювання метрик соціальних мереж необхідне, щоб:

• розуміти реальну ефективність контенту, відкинувши суб’єктивні та нераціональні здогадки;
• пов’язувати SMM-активність із бізнес-результатами, наприклад, впізнаваністю бренду, лідами, продажами та лояльністю аудиторії;
• приймати обґрунтовані рішення, що виходитимуть із даних;
• вчасно виявляти слабкі місця в SMM-стратегії та шукати можливості для зростання;
• порівнювати свої результати з ринком та конкурентами, аби розуміти свою роль у ніші;
• оптимізувати ресурси, час, бюджет і зусилля команди, зосереджуючись на тому, що справді працює та приносить результат.

8 типів метрик для оцінки ефективності соцмереж

Показники зростання аудиторії

Ці метрики спрямовані на те, щоб побачити, як змінюється інтерес до бренду з часом і чи вдається нарощувати присутність у соцмережах. До них належать:

• Зростання кількості підписників — чиста кількість нових підписників за певний період. Аби порахувати, віднімаємо від поточної кількості підписників кількість на старті періоду.
• Темпи зростання кількості підписників демонструють швидкість цього зростання чи падіння у відсотках. Щоб розрахувати, треба поділити кількість нових підписників на початкову кількість і помножити на 100. Наприклад, якщо на початку червня у вас було 10 000 підписників, а наприкінці — 10 200, ваш темп зростання становитиме 2%.

Кажуть, що здоровою динамікою для сформованих акаунтів є ріст приріст на 2-5% щомісяця.

• Розмір аудиторії варто оцінювати в динаміці (щомісяця чи щокварталу), щоб бачити загальний стан каналу та довгострокову ефективність.

Метрики для моніторингу задоволеності клієнтів

Соцмережі є важливим каналом сервісу, тому ці показники безпосередньо впливають на клієнтський досвід.

• Час відповіді показує, як швидко команда реагує на звернення у соцмережах. Це середній час між повідомленням клієнта та відповіддю бренду.

За дослідженнями, близько половини людей, які комунікують із брендами через соцмережі, очікують отримати відповідь протягом 5 годин, для 39-43% цей час скорочується максимум до 3 годин, а 12-14% очікують відповіді протягом 30 хвилин. А скільки ви готові чекати?:)

• Загальний обсяг відповідей відображає, наскільки активно команда працює із запитами аудиторії. Це загальна кількість відповідей за обраний період.
• Оцінка задоволеності клієнтів (CSAT) показує рівень задоволеності вашим брендом або сервісом. Аби порахувати, ділимо кількість позитивних відповідей на загальну та множимо на 100.

• Коментарі варто аналізувати не лише кількісно, а й за змістом — вони сигналізують про проблеми, очікування та точки росту.

До речі, ось тут маємо цікаве дослідження про те, чи варто брендам відповідати на коментарі у соцмережах, а тут ділилися про значення мікровзаємодій.

Показники обізнаності

Метрики обізнаності показують, наскільки широко ваш контент розповсюджується та яку впізнаваність формує бренд.

• Перегляди відео — кількість запусків відеоконтенту на різних платформах. Для B2B хорошим показником переглядів відео буде 1-5 тис, у той час як для B2С чи ритейл-кампаній, ця цифра стартує від 10 тис.
• Охоплення — кількість унікальних користувачів, які побачили публікацію.
• Враження — загальна кількість показів контенту, включно з повторними. Вони допомагають визначити, наскільки популярним є контент і що люди можуть переглядати публікацію кілька разів.

Метрики утримання та лояльності

Показують, чи аудиторія повертається до бренду і готова його рекомендувати. Ділимося показниками, які допоможуть вам виміряти утримання та лояльність клієнтів:

• NPS. Вимірює готовність рекомендувати бренд. Зазвичай цю інфу отримують шляхом опитування про те, наскільки ймовірно, що клієнти порекомендують ваш бренд за шкалою від 0 до 10. Ті, хто оцінює 9 або 10, є «промоутерами», які захоплені вашим брендом. Будь-хто, хто оцінює 0-6, є «критиком» і незадоволений. Щоб розрахувати показник, треба відняти відсоток критиків від промоутерів.
• Метрики соціальної комерції. Повторні покупці, продажі від підписників тощо дають уявлення про лояльність у середовищі соцмереж.
• Відгуки допомагають оцінити задоволеність і водночас є інструментом побудови довіри через відповідь бренду.

Метрики рентабельності інвестицій у соціальні мережі

Ці показники пов’язують активність у соцмережах із бізнес-результатами. На що дивимося:

• Коефіцієнт конверсії показує, наскільки ефективно контент або реклама спонукають до дії. Для цього беремо кількість конверсій, ділимо на кліки або покази та множимо на 100%.
• Конверсії — загальна кількість виконаних цільових дій (покупки, реєстрації, заявки).
• Реферальний трафік із соцмереж показує, скільки користувачів перейшли на сайт із соціальних мереж. Порахувати його можна за допомогою UTM-міток і аналітики вебсайту.

Метрики здоров’я бренду

Ці показники дають стратегічне розуміння позиції бренду на ринку.

• Настрої аудиторії відображають емоційне ставлення до бренду у коментарях, відгуках, повідомленнях чи реакціях.
• Згадки бренду показують, як часто бренд фігурує в розмовах у соцмережах.
• Частка голосу демонструє, яку частину галузевого обговорення займає бренд.

Метрики взаємодії

Щоб по-справжньому зрозуміти залученість, потрібно звертати увагу на показники комплексно. Публікація зі 100 тис переглядів може здаватися топовою, доки ви не побачите, що вона отримала лише 50 залучень. Це ознака того, що вона не встановила зв’язок. Тому міряємо ось що:

• Рівень залученості до публікацій — показує, наскільки активно люди взаємодіють із вашим контентом (лайки, коментарі, репости).
• Лайки, коментарі, ретвіти, реакції — щоденні сигнали активності, які разом дозволяють зрозуміти, що працює.
• Поширення — показує, який контент аудиторія вважає цінним для друзів.
• Коефіцієнт перегляду відео — показує, хто натиснув «відтворити» і хто дивився відео до кінця.

Метрики платної реклами

Для ефективної реклами у соцмережах важливо відстежувати:

• CTR (click-through rate) — частка кліків на рекламу від кількості показів. Високий CTR свідчить про ефективний заклик до дії.
• CPC (cost per click) — вартість одного кліку. Наприклад, середній CPC у Facebook вартує 0,72 долара.
• Вебконверсії — коли користувач виконує бажану дію на сайті (покупка, реєстрація, перегляд статті).
• ROAS (return on ad spend) — рентабельність витрат на рекламу. Розраховується як дохід, поділений на витрати на рекламу. Наприклад, 5 доларів доходу на 1 долар витрат визначатиме ROAS як 5:1.

Інструменти для відстеження показників соціальних мереж

Найпопулярніші соцмережі пропонують вбудовану аналітику. Хоча конкретні показники кожної з них можуть відрізнятися, усі вони є ефективними інструментами для відстеження SMM-ефективності. Поглянемо на основні.

• Meta Business Suite є основою для аналізу платного та органічного просування у Facebook та Instagram. За його допомогою можна відстежувати охоплення публікацій, рівень залученості аудиторії, демографічні дані підписників та контролювати витрати на рекламу.

• TikTok Analytics надає статистику переглядів відео, динаміку підписників та активність аудиторії, а також допомагає визначити найкращий час для публікацій, відстежувати трафік на сайт та конверсії.

• X Analytics дає змогу оцінити ефективність твітів та активність підписників. Інструмент показує демографію аудиторії та допомагає відстежувати, як користувачі взаємодіють із вашими картками X, наприклад, переходять за посиланнями на сайт або встановлюють додатки.

• Pinterest Analytics допомагає оцінювати ефективність пінів та профілю, відстежувати результати органічного та платного контенту, а також аналізувати популярні теми та ключові слова за допомогою Pinterest Trends, щоб покращити охоплення та залучення.

• LinkedIn Analytics надає детальну інформацію про ефективність сторінки та публікацій, динаміку зростання мережі підписників і взаємодії з контентом. А також оцінює професійний імідж бренду та вплив ваших публікацій у бізнес-спільноті.