Як скласти портрет клієнта: пояснення та корисні поради
Редакція MMR уже писала про те, що сегментація клієнтів підвищує ефективність маркетингових кампаній, а також розповідала про цільову аудиторію та способи її визначення. А сьогодні ще трішки деталізує цю тему для того, щоб показати, як ще можна покращити маркетинг, якісно комунікуючи зі своїми клієнтами.
Дослідження доводять, що 61% споживачів прагнуть, щоб бренд створював для них персоналізований досвід. Перший крок до цього — створення детального портрета клієнта.
Портрет клієнта VS цільова аудиторія: у чому різниця
І хоча на перший погляд може здатися, що ці поняття схожі, між ними є певна різниця. Нагадаємо.
Цільова аудиторія — це широка група людей, для яких призначений продукт або послуга бренду загалом. Вона описує тих, кого хоче залучити бренд через спільні соціально-демографічні або поведінкові ознаки, наприклад:
- вік;
- стать;
- місце проживання;
- професія;
- рівень доходу;
- загальні потреби.
Приклад: молодь 18–25 років, яка активно сидить у TikTok та Instagram, реагує на меми й тренди, любить атмосферні штуки до свят, але не готова витрачати багато грошей. Для них важливі емоції, естетика, можливість запостити момент і відчуття, що бренд говорить з ними на одній хвилі.
Цільова аудиторія потрібна для формування стратегії, позиціонування та вибору каналів комунікації.
Портрет клієнта, або customer profile — це конкретизований образ представника визначеної вище цільової аудиторії. Це одна умовна людина із чіткою роллю, мотивацією, болями, страхами та сценаріями, які керують прийняттям її рішень.
Приклад: Аліна, 21 рік, студентка. Готується зустрічати Новий рік з друзями в орендованій квартирі. Шукає недорогі, але вайбові речі: гірлянди, свічки, прикольні стакани, новорічний плейлист. Схильна до імпульсивних покупок, але обирає бренди, які не нав’язують.
Портрет клієнта використовується для створення точних маркетингових повідомлень, рекламних креативів і персоналізованого контенту.
Навіщо потрібен портрет клієнта
Створюючи профіль клієнта, бренди отримують доступ до цінної інформації:
- каналів, які клієнт використовує під час дослідження товарів та здійснення покупок;
- соціальних мереж, які користуються найбільшою популярністю у клієнтів;
- захоплень та інтересів клієнта;
- що пріоритетно для покупця;
- на які меседжі найкраще реагують клієнти;
- які ще товари та послуги подобаються клієнту;
- вік, дохід та рівень освіти клієнта.
Перевагами створення детальних профілів, за спостереженнями Saleforce, є:
- краща рентабельність інвестицій у маркетинг;
- більш ефективний процес продажу, який зосереджений на потребах та проблемних моментах клієнтів;
- релевантніші меседжі на тих ресурсах, які клієнт використовує найчастіше;
- успішні продукти та послуги, побудовані навколо потреб клієнтів;
- покращений, більш персоналізований сервіс, адаптований до вподобань клієнта.
Поділимося ще цікавою аналітикою, опублікованою на ресурсі FormsApp, що стосується профілювання клієнтів. За даними, впровадження портретів клієнтів покращує таргетування потенційних клієнтів на 73% та підвищує ефективність маркетингу на 56%.
Компанії, які використовують портрети клієнтів, мають шанс у 2,4 рази частіше перевищувати показники доходу, на 14% більше шансів утримати клієнтів, а також збільшити ефективність email-кампаній до 18%.
А ще 36% компаній зізнаються, що завдяки використанню портретів клієнтів скоротили цикли продажів.
Профілі клієнтів B2B та B2C
Перше, з чого потрібно почати, щоб зрозуміти, як працює профіль клієнта, — це розшифрувати два типи бізнесу, які його використовують: бізнес для бізнесу (B2B) та бізнес для клієнта (B2C).
Дані, що збираються від користувачів, відрізнятимуться залежно від того, до якого типу належить компанія.
- Профілі клієнтів B2B відображають типовий бізнес, який купує ваші товари чи послуги, включаючи розмір компанії, галузь, місцезнаходження, дохід та цільову аудиторію. Профіль також може охоплювати осіб, які приймають рішення в компанії-клієнті.
- Профілі клієнтів B2C зосереджені на окремих покупцях та містять демографічні дані, такі як вік, стать та уподобання щодо способу життя.
Незалежно від різниці в цілях збору даних, як B2B, так і B2C-компаніям необхідно надавати пріоритет оновленим профілям клієнтів для забезпечення найвищої якості обслуговування клієнтів.
Із яких компонентів складається портрет клієнта
Залежно від продукту або послуги, які пропонує ваш бренд, для створення ідеального профілю клієнта необхідно врахувати кілька основних компонентів:
- Демографічні дані: вік, стать, рівень освіти, професія, дохід та інші схожі характеристики вашої цільової аудиторії.
- Географічні дані: фізичне місцезнаходження ваших цільових клієнтів. В ідеалі це повинні бути конкретні райони.
- Психографічні дані: цінності, інтереси та спосіб життя цільової аудиторії. Сюди входять мотивація та поведінка клієнтів, що базуються на їхніх рисах характеру, цілях та соціальному статусі.
- Поведінкові дані: дії та моделі поведінки клієнтів, включаючи споживчі звички, лояльність до бренду, використання продукту та рівень залученості.
- Технологічні дані: технології, що використовуються цільовою аудиторією, включаючи програмне забезпечення, апаратне забезпечення та диджитал-інструменти взаємодії із брендом.
- Фірмографічні (для В2В-брендів): характеристики підприємств або організацій, що складають вашу цільову аудиторію, включаючи розмір компанії, галузь, дохід, кількість співробітників та потенціал зростання.
Як створити ідеальний профіль клієнта
Найперше фахівці радять відповісти на три визначальні запитання.
- Хто ваші найкращі клієнти? Перегляньте свою поточну клієнтську базу, щоб визначити, хто пропонує найбільшу цінність і добре відповідає ринку продукту. Надайте пріоритет цінності життя клієнта (CLV), довгостроковим відносинам та угодам, які можна укласти з мінімальними перешкодами.
- Що спільного у ваших клієнтів? Визначте закономірності та спільні характеристики серед ваших найкращих клієнтів, переглянувши дані CRM та аналітичні панелі оцінювання потенційних клієнтів. До них можуть належати розмір компанії, галузь, місцезнаходження або спільні проблемні точки.
- Які тенденції у вашій галузі? Перегляньте галузеві звіти та тенденції, щоб визначити ринки, що розвиваються, або галузі, які розвиваються — і можуть мати потребу у вашому продукті. Дослідіть типи компаній, які використовують конкуруючі продукти, щоб виявити будь-які прогалини, які ваше рішення може усунути.
Інструменти для збору даних для портрета клієнта
- Форми збору лідів: вбудуйте на сайт форму для реєстрації та попросіть відвідувачів залишити свої контактні дані. В обмін вони отримають щось цінне, наприклад, спеціальний промокод. Так ви дізнаєтеся, якими продуктами або темами цікавиться кожен відвідувач, та зберете базову інформацію про нього.
Наприклад, Rozetka взаємодіє із клієнтами шляхом опитувань, новинної розсилки, маркетингових пропозицій, рекомендацій, заснованих на клієнтському досвіді, а також використовує такі канали зв’язку, як email-листи, повідомлення у Viber, SMS-повідомлення, сповіщення у мобільному застосунку та веббраузері.
- Опитування: надсилайте опитування клієнтам, які скористалися вашим продуктом або послугою (або контактували зі службою підтримки), щоб зрозуміти, що їм подобається, а що — ні. Цей цінний зворотний зв’язок допоможе покращити ваші пропозиції та зміцнити відносини з клієнтами.
Додамо декілька прикладів, як за допомогою email-маркетингу це роблять бренди Glovo, Maslotom та Yakaboo.
- Email-маркетинг: використовуйте дані з взаємодій клієнтів з вашими електронними розсилками для точнішого таргетингу. Наприклад, якщо клієнт клацнув на лист про продукт, який ще не придбав, це може бути сигналом для бренду. Платформи email-маркетингу також інтегруються з CRM, надаючи загальне уявлення про рівень взаємодії клієнта з вашою компанією.
До речі, про переваги email-маркетингу.редакція MMR підготувала декілька матеріалів, у яких розповіла, як уникнути спаму, об’єднати email-кампанії із CDP, соцмережами та повертати за допомогою мейлів клієнтів.
- Соціальні мережі: Чи підписані ваші клієнти на ваші сторінки у соцмережах? Якщо ні — подумайте, як привернути їхню увагу. Чи лайкають вони ваші пости, діляться ними, відповідають на твіти вашого бізнесу? Це допомагає визначити лояльних клієнтів.
- Google Analytics: цей інструмент дає глибоке розуміння того, як клієнти взаємодіють із сайтом. Ви можете бачити найпопулярніші сторінки, дізнаватися про інтереси аудиторії та оцінювати, як відвідувачі взаємодіють із вашим контентом.
- Облікові записи клієнтів: зареєстрований акаунт клієнта на вашому сайті чи платформі надає базову інформацію (ім’я, email, спосіб зв’язку). Коли клієнт входить у свій акаунт під час перегляду сайту, ви бачите, як він взаємодіє з вашими продуктами.
Типові помилки, яких слід уникати
- Припущення важливіші за дані: припущення про ідеального клієнта без доказів можуть дорого вам коштувати. Використовуйте реальні дані про клієнтів CRM — такі як дохід, цикли продажів, використання продукту та аналітика. Аналізуйте успішних клієнтів та визначайте спільні характеристики на основі фактів, а не здогадок.
- Відсутність збору відгуків: ще одна поширена помилка — нездатність зібрати аналітику від ваших команд. Ваші команди з продажу та роботи з клієнтами можуть надати цінну інформацію з перших вуст про поведінку, заперечення та мотивацію існуючих клієнтів. Використовуйте цю інформацію для вдосконалення профілів клієнтів.
- Ігнорування больових точок: замість того, щоб просто визначати, хто ваш клієнт, за допомогою таких атрибутів, як розмір компанії, галузь та дохід, враховуйте їхні больові точки. До них можуть належати бюджетні обмеження, погана клієнтська підтримка або технічні проблеми з їхнім поточним рішенням. Ефективний портрет клієнта має включати ці проблеми та підкреслювати, як бренд буде їх вирішувати.
Як використовувати портрет клієнта для маркетингу та продажів
Портрет клієнта є цінним інструментом передовсім для відділів продажів. Бо саме він допомагає правильно пріоритезувати потенційних клієнтів і зосереджуватися на найбільш релевантних співпрацях.
Завдяки цьому скорочується цикл продажів, а зусилля команди спрямовуються на справді перспективні ліди. Якщо портрет клієнті чітко окреслює ключові параметри — розмір компанії, бюджет, галузь чи стадію розвитку бізнесу — відділ продажів отримує зрозумілу рамку для вибору правильних клієнтів і побудови ефективної комунікації з ними.
Для маркетингових команд чіткий профіль клієнта відкриває можливість створювати персоналізовані кампанії з розвитку лідів, які безпосередньо відповідають потребам, болям і очікуванням цільових клієнтів.
Замість розпорошення бюджету на широке охоплення маркетинг може сфокусуватися на конкретних галузях, типах компаній або регіонах, підвищуючи релевантність меседжів і ефективність кожного контакту з аудиторією.
Окрему роль портрет споживача відіграє у генерації лідів. Узгоджуючи рекламні кампанії, контент-маркетинг та SEO-стратегію з портретом ідеального клієнта, бізнес відсіює некваліфіковані звернення ще на початкових етапах воронки.
У результаті компанія зосереджується на залученні високоякісних лідів — тих, які мають реальну потребу в продукті чи послузі й значно частіше конвертуються у клієнтів.
Читайте також
Як сегментація клієнтів підвищує ефективність маркетингових кампаній
