Ярослава Полякова, руководитель департамента корпоративных коммуникаций сети АЗК ОККО, на SHKALA выступила с докладом о том, как достучаться и призвать водителей быть осторожнее на дорогах.
Узнайте:
— почему «ОККО» выбрали мультяшного персонажа Благуна для своих социальных кампаний;
— сколько заглушек было собрано в результате кампании «Сдай заглушку – выбери жизнь»;
— какой арт-объект был создан в рамках данного проекта;
— как повлиял VR-тест на гостей АЗК и сервисных центров МВС;
— как ваша кампания может получить медийный охват при небольших вложениях.
Давайте представим ситуацию: к примеру, перед вашей командой стоит задача достучаться до конкретной целевой аудитории с Z-посылом. Первое, чем все грешат — начинают придумывать очень серьезные и сложные призывы. Потом искать не менее серьезного спикера «в галстуке», который все это озвучит. А зря. Каждый из нас хочет, чтобы с ним говорили нормальным человеческим простым языком. Через понятный аргумент, близкую эмоцию.
Именно такой путь мы выбрали, когда запускали проект «Умоляю, живи!», который вот уже несколько лет системно работает над сокращением количества случаев травматизма на дорогах. Мы выбрали тернистую для себя дорогу, но более эффективную — изменение привычек украинцев на ментальном уровне.
Каждый год наш мимимишный персонаж Благун на протяжении нескольких месяцев «смотрит в глаза» украинцев и через один вполне понятный аргумент умоляет их задумываться о важности ремня безопасности, детского автокресла, призывает не отвлекаться на мессенджеры и сторис во время движения. Но обо всем по-порядку.
«Умоляю, живи!». Мы стартовали.
Четыре года назад наша кампания вместе с главным героем Благуном (которого мы любя в компании называем Благуша) отправилась на самую аварийную на то время трассу «Киев-Одесса». Нашей задачей было привлечь внимание различных целевых групп: водителей, пешеходов, родителей-водителей, детей к проблемам поведения на дорогах и побудить их относиться ответственно к собственной жизни и жизни других. Тогда более 2000 деток получили комплекты светоотражающих материалов, среди учеников разошлись более 10 000 экземпляров учебного пособия «Безопасная дорога з благунчиками», компания провела 65 внеклассных занятий по безопасности движения и 3 круглых стола в Белой Церкви, Умани и Одессе.
Едем дальше и умоляем пристегиваться.
А вы знаете, что в 70% ДТП ремень спасает жизнь? На протяжении 6 месяцев (2017-2018 гг.) длился новый этап проекта с посылом «Умоляю, пристегнись!». Нашей задачей было как можно большему количеству водителей и пассажиров донести и помочь усвоить, что ремень в машине — не просто атрибут салона, а конкретный инструмент по спасению жизни. В этой же кампании мы активно продвигали использование детских автокресел через серию где-то даже юмористических роликов.
Что мы сделали?
— по городам Украины запустили вместе с общественной организацией 12 тренингов, учили родителей-водителей безопасным путешествиям на авто с детками;
— на всех своих заправках запустили акцию «Сдай заглушку – выбери жизнь». По мотивам собранных 1079 заглушек создали арт-объект — кресло из заглушек в натуральную величину и пустили в турне по городам Украины. Кресло уже побывало в Киеве, Львове, Днепре, Одессе. В июле собираемся ехать к харьковчанам;
— создали 3 учебных видеоролика о том, как правильно пристегивать деток в авто. К слову, их просмотрело более 1 млн пользователей в социальных сетях;
— разыграли 80 сертификатов номиналом 3500 грн на приобретение детских автокресел среди клиентов сети «ОККО»;
— 20 тыс. водителей-родителей получили от нас наклейку на заднее стекло авто «Малыш на борту». В главной роли малыша — наш Благун. В конечном итоге к кампании присоединились 3,5 млн украинцев.
Проблем на дорогах Украины все еще не стало меньше. Кейс «Умоляю, не отвлекайся».
В этом году мы призвали водителей и пешеходов отказаться от использования смартфонов и других гаджетов во время движения.
Что мы сделали?
На 30 наших АЗК (Киев, Львов, Харьков, Днепр, Одесса и на трассе «Киев-Одесса») работали специальные станции, где можно было пройти VR-квест. С помощью современных технологий мы наглядно демонстрировали, к каким последствиям может привести переписка, съемка сториз и серфинг в интернете за рулем или во время перехода через дорогу. При этом у каждого участника была возможность выбирать свой сценарий развития ситуации, соответственно, и финала.
В этих же городах станции побывали в гостях и в сервисных центрах МВД. Каждый, кто принял участие в квесте, получил в подарок от Благуши тематические наклейки.
В этом году нам удалось охватить 3,4 млн украинцев. Спасибо, что присоединились, задумались над этой проблемой и бросили эту вредную привычку. Наша же команда уже вовсю продумывает и штормит новые темы для следующей кампании. Ну, а пока пару ответов на вопросы, которые чаще всего задают.
Как привлечь внимание журналистов к проблеме?
Креатив — наше все. Так, например, в этом году мы закупили серию игрушечных машинок, которые благополучно разбили (рука поднялась, признаюсь честно) и вместе с одним коротким посылом-аргументом разослали коллегам-журналистам и блогерам. Мы получили очень достойный выхлоп — проблему в своих сториз и постах в Facebook подняли очень многие.
Почему Благун?
А почему бы и нет? Тяжеловесные персонажи вызывают нежелание с ним контактировать и уж тем более прислушиваться и что-то запоминать.
