Чому електронна комерція – найзручніший спосіб відкрити власну справу, розширити бізнес чи зробити його продуктивнішим? Тому що тут немає серйозних перешкод. Тому що е-commerce не потребує значних інвестицій, на відміну від офлайн-бізнесу. А відтак й охочих спробувати себе в онлайн-торгівлі стає дедалі більше. Десятки тисяч підприємців, виробників, компаній щороку започатковують бізнес на ринку e-commerce, але досягти успіху вдається небагатьом. Експерт у сфері digital-маркетингу, засновник та директор агенції MediaHead Ігор Потієвський та керівник eCommerce-напрямку Євген Осипенко розповідають, як заснувати та просувати e-commerce-проект без фінансових помилок.

На перший погляд, продажі в інтернеті здаються простою та зрозумілою річчю. Проте все залежить від рівня обізнаності. Іноді людина з подивом дізнається, що ефективність реклами і продажів в інтернеті можна вимірювати сотнями метрик у режимі реального часу. У той же час є власники бізнесу, котрі добре розуміються на якісних показниках, що впливають на продажі, – конверсії, вартість конверсії тощо. 

Нещодавно наша агенція працювала над проектом, в якому власник ресторанного бізнесу вирішив зайнятись доставкою бургерів і локшини. Він чітко вирахував, що вартість залучення одного замовлення має бути, в середньому, не більше як 15 грн. На старті онлайн-проекту він не зміг отримати потрібну цифру. Ми зробили для нього аналіз та оптимізували ефективність онлайн-каналів, після чого він вийшов на необхідний результат. Головне в цьому проекті було те, що клієнт розумів структуру ціни замовлення і чітко окреслив ціль. 

Інша ситуація, коли керівник бізнесу з різних причин не має уявлення про деталі ціноутворення і кількісні цілі. В такому випадку e-commerce-спеціалісти спочатку допомагають проаналізувати поточні офлайн-результати, потім розробляють стратегію і тактику онлайн-просування, роблять кількісні прогнози. Після старту онлайн-просування треба також попрацювати із різними факторами, що впливають на результати: цінова політика, канали трафіку, дизайн тощо.

Підводні камені в маркетингу e-commerce-проекту

Головний ризик маркетингу e-commerce-проекту – це «злити» рекламний бюджет і не отримати результату взагалі. Щоб мінімізувати цю небезпеку, потрібно чітко визначати ціль використання коштів і знати ефект від залучення різних каналів просування. Наприклад, треба розуміти, що банери, відеореклама або SMM – це про імідж і популяризацію бренду (товару/послуги), а не про конверсії і продажі. Або що реклама у пошукових сервісах потребує інвестицій і може давати майже миттєвий результат у продажах. Втім, коли її вимикаєш, продажі теж зникають. У той же час, SEO може довго «смоктати» гроші, але при правильному підході згодом буде давати стабільні продажі і при цьому вимагати мінімальних зусиль та інвестицій. Ці два канали (пошукова реклама та SEO) можна порівняти зі спринтерською та марафонською дистанціями в легкій атлетиці.

З офлайну в онлайн: до чого буди готовим

Неможливо просто скопіювати організацію бізнесу в онлайн, навіть якщо бізнес успішний та прибутковий. Все, що стосується обслуговування онлайн-«вітрини», має робитися окремою командою і бізнес-процесами. Наприклад, розробка і підтримка онлайн-платформ потребує залучення штату програмістів, дизайнерів і UA/UX. Аналітика і просування також потребує окремих спеціалістів. На жаль, універсальні інтернет-маркетологи фізично вже не можуть і не встигають розбиратися з нюансами і деталями онлайн-маркетингу. А деталей дуже багато, наприклад, в онлайн-рекламі неправильно встановлений параметр або рідкісний моніторинг може «злити» десятки або й сотні тисяч гривень без результату. 

Звісно, ідеальний варіант, якщо в онлайн заходить досвідчений бізнесмен, котрий вільно розбирається в процесах, деталях і фінансових показниках свого офлайн-бізнесу. В такому випадку він буде приємно здивований, по-перше, кількістю додаткових статистичних і фінансових даних, що надають онлайн-інструменти. По-друге, можливістю стежити за динамікою показників майже в режимі реального часу і швидко приймати правильні бізнесові рішення. 

На ринку e-commerce постійно щось змінюється. Кожен майданчик або софт в онлайні безперервно працює над змінами, щоб вирізнятись серед конкурентів. Невеличкі зміни можуть бути щомісяця. Глобальні – щороку.

Як ефективно просувати онлайн-магазин в інтернеті

Вибір каналів просування залежить від цілей рекламної кампанії. Мета бізнесу інтернет-магазину, безумовно, продажі, які окуплять залучені інвестиції. Пройшли часи, коли онлайн-бізнесмени орієнтувалися на вартість і кількість кліків на свою рекламу, або рахували кількість і вартість конверсій. Системний бізнес потребує аналізувати не тільки онлайн-, а й насамперед фінансові показники, і на підставі цього робити відповідні висновки щодо наступних кроків. У кожному проекті один і той же рекламний канал може давати різні показники ROMI (повернення маркетингових інвестицій), залежно від десятків факторів. І звісно, не слід забувати про експерименти: одна справа – планування і прогноз, інша – практика і реальна ситуація на ринку. З урахуванням цього потрібно планувати медіамікс каналів просування.

Забезпечити прибутковість також можливо, використовуючи для цього соцмережі. Усе залежить від категорії продажів, обізнаності продавця, готовності експериментувати. Якщо використовувати Facebook/Instagram як вітрину-магазин (а не просто робити SMM-підтримку сторінки) і користуватися інноваційними інструментами для просування (Collection, Shop), то результат буде. Тим більше, що через Instagram уже давно і успішно продають багато товарів: одяг, взуття, декор тощо. Прибутковість потрібно рахувати, залежно від масштабів бізнесу і інвестицій. Щодо потенціалу цих каналів, то в Україні наразі Facebook має близько 12 млн місячного охоплення, Instagram майже 5,5 млн. 

Найкраще продавати в інтернеті те, що приносить прибуток і повертає підприємцю інвестиції. Інколи прибутковим може бути дрібний сімейний бізнес. Наприклад, з виробництва меблів. Я знаю конкретний приклад такого успішного проекту. Власник розуміє, з чого складається ціна на кожному етапі виробництва і просування, а також вміє рахувати і планувати розвиток. Це ключові складові його успіху. У той же час мені відомий не дуже позитивний досвід інтернет-магазину, який одразу вивів у продаж сотні позицій асортименту. У власника не було розуміння популярності категорій. До того ж товари були імпортними, тобто залежали від курсу валют. І кожне падіння гривні дуже болісно відображалося на динаміці продажів і прибутковості проекту.

Специфіка просування e-commerce-проектів в Україні

Якщо три роки тому лише 15% українців мали досвід купівлі в інтернеті, то сьогодні вже третина населення регулярно замовляє товари онлайн. Втім все одно наш ринок невеликий, а соціальний статус населення нижчий, порівняно з розвинутими країнами. Це потрібно враховувати. Тож дуже часто українські бренди змінюють позиціонування і виходять на європейські або американські ринки. Сьогодні кожен шостий відомий успішний e-commerce-проект зосереджений на закордонних споживачах. Через два роки це може бути кожен третій. 

Ринок e-commerce постійно збільшується. Україна в цьому напрямку розвивається повільно і поступово, але впевнено. Минулого року вітчизняний сектор e-сommerce виріс на 50% и досяг 39 млрд грн. Цього року він може збільшитись ще на 30% і досягти близько 50 млрд грн. Сприятливий прогноз базується на тому, що цього року не очікується різкого стрибка інфляції і девальвації гривні.

Скільки коштує вхід на ринок e-commerce

Поріг входу залежить від типу бізнесу і рівня інвестицій. Якщо подивитись на ситуацію в сегменті малого і середнього бізнесу, то за останні роки стан справ дуже змінився. Наприклад, ще шість-вісім років тому орієнтовно за 500 доларів можна було зробити простий інтернет-магазин на базі безкоштовної CMS на 1000 одиниць асортименту і почати продажі без власного складу (зі складу постачальника), працювати мінімальною командою, витрачати на просування 1000 доларів на місяць і при цьому розвиватися. У 2018 році така схема приречена на невдачу. Якщо ви хочете запустити онлайн-магазин зі складною структурою, асортиментом, амбіціями і при цьому конкурувати з основними гравцями, інвестиції будуть значно вищими вже на рівні створення. А просування, офіс, склад та команда – це вже десятки тисяч доларів. 

Втім, якщо людина створює якісь вироби своїми руками, вона може виготовити безкоштовний сайт на основі онлайн-конструктора і самостійно організовувати просування. У такому разі інвестиції будуть мінімальні.