Виктор Шкурба расширяет ISD Group на Hashtag, создавая social media фаст-фуд
Пока кто-нибудь ломает копья, утверждая, что социальные медиа достигли пика своего использования, ISD Group открыла новое SMM-агентство Hashtag. Причем создала его в альянсе с диджитал-стратегом и креативным директором турецкого SMM-агентства Bang&Bond Эрханом Али Ильмазом, опытным рекламистом с более чем 10 летним опытом работы в агентсвах Европы, а также на стороне клиента. В тройном интервью MMR Виктор Шкурба, управляющий партнер и творческий руководитель ISD Group, Эрхан Али Ильмаз и Михаил Траверсе, директор Hashtag, рассказали об особенностях нового игрока рынка и планах на ближайшее будущее.
Эрхан, расскажите, как вы решили приехать в Украину и основать здесь свой бизнес?
Эрхан Али Йильмаз: Украина показывает сигналы и отображает картину того, что было в Турции 4-5 лет назад. Социальные медиа — почти такие же, как в Турции четыре года назад: у нас есть локальные сети вроде «ВКонтакте» и проникновение Facebook — l,52 млн человек — почти как у вас сейчас. Бренды также не сильно верили в социальные сети и не извлекали ценность из присутствия в них. Сегодня в Турции ситуация почти полностью изменилась. И социальные медиа стали основным каналом коммуникации.
За это время мы достигли 36 млн пользователей в Facebook. Мы с коллегами в Турции получили возможность создать около 200 Facebook-приложений и кампаний за эти четыре года. Многие бренды в Турции поняли, что они могут извлечь много пользы из социальных медиа, поэтому сейчас это основной канал, а некоторые бренды фокусируются исключительно на нем. Мы считаем, что в Украине такой же потенциал для развития.
В отличие от диджитал-компании, задачей SMM-агентства -не должно быть создание одной большой кампании. Пользователи соцсетей очень быстро потребляют контент. Задача SMM не в том, чтобы принять одну долгоиграющую идею,а в том, чтобы проводить много маленьких кампаний в течение года. Мы объединим весь наш турецкий опыт и украинский know-how и навыки в сфере диджитал-маркетинга. Мы будем проводить кампании с меньшими бюджетами, чем принято сейчас.
То есть Ваша главная услуга — ведение социальных аккаунтов брендов?
Э. Й.: Это ведение аккаунтов, разработка стратегии, проведение микро- и макрокампаний, social CRM аналитика и и много-много другого (см. на сайте). И, повторюсь, цены будут очень конкурентоспособными. Стоимость одной кампании может стартовать от 700 евро.
В. Ш.: Не более 1% клиентов могут позволить себе работать с ISD Group. Это эксклюзивный, нестандартый и всегда инновационный подход к решению бизнес-задач. Такая себе hand made сборка самых красивых и быстрых машин в мире. А Hashtag — это самые надежные и простые в обращении машины. Потому что социальные сети — это платформа (определенный шаблон), где мы в заданных рамках и условиях коммуницируем с потребителем. Здесь важнее совсем другие компетенции и умения. Так что 99% клиентов смогут получить преимущества от социальных медиа работая с Hashtag.
От социальных сетей вы можете ожидать трех результатов: влияние на осведомленность, восприятие и увеличение продаж. Любой бренд, который хочет улучшить эти показатели, может встретиться с Hashtag и ожидать получить искомый результат в социальных медиа.
Почему вы думаете, что брендам стоит и они захотят переориентироваться с комплексных проектов на создание большого количества небольших кампаний?
Э. И.: Я могу сказать, что такая стратегия позволяет в большинстве случаев достичь тех же маркетинговых целей при снижении риска в разы. Представьте, что вы сняли и запустили в ротацию ТВ-ролик, а он не сработал. В этом случае у вас проблемы, потому что вы не можете запустить следующий ролик. Но в Facebook все просто, если планировать коммуникацию в виде микрокампаний
Что такое микрокампания? Возьмем, к примеру, наш недавний кейс. Перед большим футбольным событием второй по величине бренд одежды в Турции Defacto выпустил линейку одежды с символикой Real Madrid и Barcelona. Перед нами стояла задача рассказать об этом пользователям и привести их в он-лайн магазин Defacto. Мы создали в соцсети «стадион» и предложили пользователям поддержать «Реал» или «Барселону», пригласив на стадион своих друзей. В приложении также был небольшой шоурум, с которого можно было перейти в онлайн магазин.
Приложение было онлайн всего 5 дней, и за это время 11 тыс пользователей присоединились к нему и пригласили 195 тыс. друзей. За время кампании 1024 пользователя перешло с приложения на сайт продаж.
С момента получения нами брифа и до запуска приложения прошло всего 10 дней.
Суть в том, что микро кампания не стоит больших денег. Даже если пользователям не понравится идея кампании, мы на следующий день можем свернуть эту кампанию и запустить что-то другое. Если на одну кампанию вы потратите 500 евро, это не разорит вас, но когда вы потратите 500 000 на одну кампанию и она окажется не тем, что вам нужно, то у вас возникнут трудности. Бренды делились с нами, что они сталкивались с такой проблемой, когда в результате питчинга была выбрана идея, которая впоследствии оказалась нерабочей, и они не знали, что потом делать целый год.
Сколько должно быть людей в агентстве, чтобы оно могло создавать столько кампаний для нескольких клиентов?
Э. И.: В Турции Algida, бренд мороженого, у которого есть продукты Magnum и другие, проводит каждый год лотерею и дарит автомобиль — Porsche или Lamborghini, потому что это работает. В социальных медиа тоже есть сценарии, которые все время работают. И у нас есть готовое программное обеспечение, с помощью которого мы можем создавать новые истории.
Сегодня если бренд проведет питчинг для диджитал-агентства и предоставит бриф, то уйдет 2-3 недели на то, чтобы получить новые идеи, а чтобы их воплотить — 2-3 месяца. Но в этом мире, где потребители быстро потребляют контент, мы не знаем, что произойдет через 2-3 месяца. В Hashtag вы сегодня даете бриф, и финальный продукт появится через две недели. Это для нас макрокампания. А в микрокампании — вы предоставляете бриф сегодня и получаете продукт завтра.
Для каждого бренда у нас будут работать четыре человека. И эти четыре человека также будут работать и для других брендов. Работа в агентстве будет напоминать работу в сети пиццерий. Нам всем, в какой-то степени, нравится пицца — мы можем выбрать, какое тесто нам нравится и какие ингредиенты добавить. Хэштег будет создавать пиццы для разных брендов с разными ингредиентами, разных размеров. Быстро, хорошего качества. Такой себе social media фаст-фуд.
Михаил Траверсе будет управлять агентством. Эрхан, какова ваша роль?
Э. И.: Моя должность — руководитель по инновациям — chief innovation officer.
То есть вы переезжаете в Украину?
Э. И.: Я здесь буду проводить 15 дней каждого месяца. 15 дней будут в Стамбуле, где у нас есть SMM-агентство с крупными клиентами. Что мы имеем в виду под крупными клиентами? У одного из них — компании De Facto — 0,5 млн подписчиков в Facebook. Каждый месяц мы проводим для него две кампании.
Михаил, вы будете сочетать работу в ISD Group с работой в Hashtag?
М. Т.: Пока да.
Вы решили вначале раскрутить агенсттво, а потом нанять отдельного генерального директора?
М. Т.: Мы решили вначале раскрутить агентство, а потом посмотреть.
Почему вы выбрали Эрхана в качестве партнера?
В. Ш.: Я очень скептически относился к социальным сетям. С точки зрения больших кампаний социальные медиа — это маленький инструментик с очень ограниченными возможностями. Я всегда рассматривал их как дополнительный инструмент, который слишком шаблонный и неудобный, чтобы им пользоваться в больших масштабах.
Но когда мы познакомились с Эрханом, ему понадобилось всего лишь два часа, чтобы полностью перевернуть мое отношение к социальным медиа Он сказал то, что я сам для себя не мог четко сформулировать: в социальных медиа все должно быть просто и строиться на очень быстром общении и взаимодействии. Каждая коммуникация не должна быть космическим кораблем, который строится годы. А это совсем иной подоход и экспертиза. Так что мы решили реализовать задумку в рамках нового агентства.
У вас появится второе агентство. Это означает, что вы будете создавать свой холдинг?
В. Ш.: Третье агентство. Холдинг — это какой-то безликий образ из олигархических сводок. У нас все по проще. Мы думаем о ценности для рынка, а в каком это все будет формате — вопрос девятый. Хотя название ISD Group как-бы с момента создания говорит о наших амбициях 🙂
Как вы думаете, сможете ли вы перевести своих теперешних клиентов в Hashtag?
М. Т.: Если это будет выгодно, то мы предложим это нашим клиентам. Возможно, Hashtag будет выступать подрядчиком.
Вы лично будете задействованы в создании креатива?
В. Ш.: В работе Hashtag будет около 80% типовых решений и 20% нестандартных. Когда будет необходима экспертиза ISD Group и моя личная, мы будем рядом.
То, что Михаил возглавил агентство — это сигнал того, что Ваша исследовательская инициатива, под которую Вы приглашали Михаила, не пошла?
В. Ш.: Не совсем. , где Миша — полноценный партнер. Сейчас это подразделение активная и функционирующая единица в ISD Group. Но мы продолжаем думать и работать над наиболее правильным форматом развития исследовательского подразделения полагая, что социальные сети дадут дополнительный импульс и в его жизни.