Розглянемо три абстрактні приклади:
- Відомий FMCG бренд в Україні з дуже слабкою комунікаційною платформою вирішує провести UGC-активацію в соціальних мережах. За три тижні активної медіа та блогерської підтримки він отримує 10 нативних відео від користувачів, 7 з яких — від працівників агентства-підрядника.
- Американський локальний бренд йогуртів з сильною комунікаційною історією проводить UGC-кампанію в Twitter та, завдяки високому високому WOM, отримує сотні твітів. А ще купку відео та пару-трійку десятків постів на додачу.
- Масивний та всесвітньо відомий бренд проводить в Україні UGC-конкурс. Залучає популярну національну зірку та її канали. Активно крутить медіа. Додатково знімає ролик на ТБ. Результат: сотні відосів на потрібному майданчику.
Які висновки можна зробити з вищезгаданих прикладів? Ну, наприклад, такі:
1. Сила та успіх UGC за кордоном запаморочили нам голову.
2. UGC в Україні не працює так, як в Америці та Європі.
3. Для якісного UGC потрібен добряче «підготовлений ґрунт».
4. Щоб UGC вибухнув в Україні, потрібен світовий бренд, селеба світового рівня та всі гроші світу.
5. У всіх інших випадках UGC в Україні створюють ті, хто вигадує такі акції.
А зараз пройдімося кожним пунктом.
UGC — це круто, але поки що не у нас
Коли користувацький контент вже був популярним за кордоном, ми пізнали його принади та вирішили, що можемо так само. Досвід «старших братів» показував приголомшливі результати, що осліплювали й дурманили свідомість від думки, що все може бути так просто! Адже UGC — це не лише унікальний контент, часом відмінні ідеї, лояльність та підтримка бренду, а й практично безкоштовна рекламна кампанія. Нам так здавалося. А потім ми почали робити все так само, як вони. Нам так здавалося. Але результати були невтішними. Ми почали виходити на конференції та розповідати, як робити UGC-кампанії круто, показувати досвід зарубіжжя та закликати пробувати і не боятися. І ми не боялися й пробували. Але результату не було. Ми читали статті, переглядали кейси, слухали крутих спікерів та вірили, що до карколомної акції нам залишилося лише два кроки — стратегія та креатив. Ми писали стратегії, робили крутий креатив. Але пффф… Знов лише пфф… Що ж пішло не так?
Щоб зрозуміти, що ж пішло не так, варто копати значно глибше, ніж маркетингові плани, бюджети та рекламний ринок. Давайте поглянемо на людей та історію. Бренди в США та Європі будують свої іміджі десятиріччями. Вони вкладають дуже багато сил та грошей в те, щоб створити власний непорушний та унікальний зв’язок зі споживачем — комунікаційну платформу. Вона, в свою чергу, складається з доволі конкретних речей: цілі та місія, що будуть близькими споживачу; продукт, що відображає інтереси та потреби користувача; соціальна відповідальність; постійна присутність; сторітелінг та ідея, пронесена крізь цей сторітелінг з позитивом та життєлюбством.
Щоб зрозуміти, чому UGC не працює в Україні, варто звернутися до нашого менталітету. Люди не звикли вірити та довіряти, вони шукають підступ на кожному кроці. Реклама сприймається як зло та перешкода. Бренди сприймаються як причетність до лакшері життя чи нав’язування чужої волі.
Все це, звісно, обумовлено нашою історією та поглядами на життя. Ми менш відкриті та життєрадісні, ніж європейці та американці. Ми не пускаємо абикого до свого серця. А досягти нашої довіри — справжній челендж. Все це можна було б виправити за останні десять років силами самих брендів. Для цього треба лишень побудувати з нами зв’язок: почати щиро говорити нашою мовою, робити справді якісні товари та вирішувати наші проблеми, а не просто заробляти на нас гроші.
Взаємність — ось ключ до якісного, добровільного, цільового UGC. Однак досягти взаємності не так вже й легко. Нашим брендам поки не вдається обрати правильний фокус. Зазвичай вони вигадують свою міфічну місію, здіймаються значно вище над людьми та розповідають їм, як краще буде жити. На жаль, в таких умовах UGC не може народитися.
Що потрібно для хорошого UGC
Щоб люди захотіли знімати відео, в якому вони співають пісні на честь улюбленого йогурту, бренд має стати справжньою лавмарк за всіма параметрами: якість, історія, користь, сторітелінг, взаємність. Це те «благодатне поле», що дозволяє створювати UGC в один клік, в один поклик. Це коли бренд кидає клич — і вже за добу Twitter наповнюється UGC по вінця. Це лише здається легким, бо насправді за цим стоять довгі роки роботи над лояльністю.
Наприклад, бренд Dove протягом багатьох років вибудовує соціально відповідальну платформу, в якій підтримує натуральну красу жінки. Бренд виробляє багато якісного контенту, більшість якого спрямована на іміджеву складову, тобто не закінчується словами «купи та отримай». Це довгострокові інвестиції в лояльність, які врешті-решт обертаються потужними UGC-кампаніями, типу #BeautyStory, #InMyOwnSkin і, звичайно ж, легендарною «Real Beauty Sketches». Варто зазначити, що в жодному хештезі немає назви бренду.
Отже, щоб побудувати круту та життєву комунікаційну платформу, яка ще й справді працюватиме, знадобляться роки… Або ж всього один рік і купа грошей. Тобто це може бути тривалий вплив, як в Америці, а може бути короткий та точковий, але дуже медіа вагомий (наприклад, коли реклама є всюди, навіть на бачку унітаза). Головне, щоб ця взаємодія була достатньо сильною. А сила, як у фізиці (F=m*a), може зростати за рахунок маси (m — постійного масованого впливу на ЦА) чи прискорення (а — точкового впливу, що надає масі рух).
Тобто є два способи: вливати велику кількість грошей постійно або точково й за раз, але в надмірних кількостях. Але надмірно великі гроші — це не про Україну. Як і впевненість у майбутньому, що не дає змоги повірити в довгострокові історії. Тож, залишаємося з тим, що є.
Що роблять для UGC в Україні?
А є у нас власні методи впливу на наше UGC. Один з найпопулярніших — селебостимуляція. Блогери стали тою рушійною (правда, ненадовго) силою, що викликала у людей довіру до бренду. Чим більший рейтинг зірки, тим більше людей, звичайно ж, піде за нею. Тут, правда, важливо розуміти, що бренд в такому випадку грає доволі другорядну роль. Спочатку селебріті, потім — подарунки — і вже не важливо, що це за бренд. Така собі стратегія для побудови іміджу.
Одним із прикладів такої акції минулого року в Україні стала колаборація Coca Cola з гуртом «Время и Стекло». Людям пропонували повторити нехитрі рухи танцю і викласти своє відео в Інстаграм під хештегом #CocaColaDance.
UGC, на який ми заслуговуємо
Деякі маркетологи та бренд-менеджери досі вірять в силу UGC, бо світовий ринок не може помилятися. Звичайно, побачивши, як класно це виходить у сусідів, хочеться спробувати й собі. Але, якщо не занурюватися у деталі, ми продовжуємо ходити второваним колом. Бюджет — блогери — терміновий «порятунок» проекту. Останнє значить, що красиві кейси й релізи про супер успішні кампанії з неймовірними результатами — це все створено організаторами проектів. Від коментарів до відео. Але про це не звикли говорити вголос, бо заведено сприймати це, як належне.
Висновок
Що ж, чи можливе життя UGC в Україні? Безумовно, так! Але за однієї умови — в фокусі мають бути ті, хто цей UGC буде створювати.
Кавер: Unsplash