Общие правила для всех
Для эффективного диалога и понимания взаимных целей и потребностей всеми участникам рынка наружной рекламы очень важно иметь общую «карту мира», «говорить на одном языке» и однозначно трактовать стандарты и правила, по которым существует наружная реклама. Индустриальный комитет наружной рекламы систематически проводит мероприятия по разработке и внедрению стандартов рынка и исследований наружной рекламы Украины. Весной 2016 года ИКНР презентовал Глоссарий наружной рекламы, в котором сформулированы и описаны основные термины и процессы нашей отрасли.
Под отраслью мы понимаем 3 составляющих out-of-home медиа: классическая наружная реклама, реклама на транспорте и внутренняя реклама (indoor). Субъектами рынка выступают непосредственно рекламодатели, рекламные агентства, владельцы рекламных конструкций (операторы), производители рекламных материалов и государственные органы, которые участвуют в процессе согласования размещения объектов наружной рекламы, а также осуществляют контроль за соблюдением законодательства.
Наружная реклама — это та отрасль и то медиа, которое может дать широкий охват, мы можем охватить все население Украины и именно с этими целями рекламодатели и планируют свои кампании. Поэтому общие правила и стандарты важны для распространения по всей стране.
Стандартизация и украинский рынок?
Единые отраслевые стандарты актуальны для всех медиа, и наружная реклама — не исключение. Рекламодатели, которые планируют национальные охватные или географически таргетированные кампании по городам Украины, должны получать прогнозируемый результат, прозрачность и простоту покупки нашего медиа.
С этой целью в Глоссарий нами включен в том числе единый стандарт типов рекламных конструкций. Внешний облик, инфраструктура и исторический дизайн городов Украины значительно отличаются. Правом городских властей с участием архитекторов является выбор и утверждение дизайна рекламных конструкций. При этом необходимо придерживаться единых стандартов в части размера и формата рекламного поля конструкций, который должен быть единым для всех городов.
В рамках описания коммерческих терминов в Глоссарий включены понятия резервов, броней, прайсов и перечень возможных скидок. В структуре цены за рекламную плоскость почти 60% составляет оплата в городской бюджет за рекламную конструкцию. Наружная реклама — это единственное медиа, которое наполняет непосредственно бюджеты городов. В некоторых городах доля оплаты городу значительно превышает 60%, такая ситуация не позволяет операторам накапливать средства и инвестировать их в модернизацию рекламных конструкций и проводить их замену на современные и высокотехнологичные.
Все решения муниципалитетов об изменении уровня оплаты за размещение рекламных конструкций должны обязательно содержать экономические расчеты и обоснования для сохранения баланса на рынке и модернизации облика городов.
Состояние нашей отрасли напрямую зависит от долгосрочности и преемственности административных решений государственных органов. Нестабильность правил и изменение требований и подходов к количеству, расположению и типам рекламных конструкций в городах каждые 2-3 года могут привести к прямому перераспределению рекламных бюджетов в пользу других медиа.
Наружная реклама – прозрачное медиа
Чтобы в этом разобраться, нужно понимать, что в наружной рекламе рекламодатели покупают не плоскости, а контакты с аудиторией. Сегодня стоимость тысячи контактов в наружной рекламе одна из самых привлекательных среди медиа и может быть соизмерима со стоимостью размещения баннеров в интернете.
Наружная реклама — прозрачное, исследуемое медиа, которое позволяет планировать и проводить эффективные измеряемые рекламные кампании по всей стране.
И наша задача сохранить существующий баланс медиа-микса, где наружная реклама играет одну из ключевых ролей, особенно в связи с ростом мобильности населения, что усиливает конвергенцию ООН с другими медиа, особенно со стремительно растущим диджиталом.