Елена, за фразой «разработка стратегии» может много чего стоять. А если родители спрашивают, чем вы занимаетесь, тогда что говорите?
До сих пор не могу им толком объяснить. Но как-то так: «я думаю над тем, что сказать в рекламе, чтобы люди охотнее покупали товар». Это не связано с рисованием или написанием текстов, которые проговаривают в рекламе. Речь о ключевых мыслях. У других людей видение моей работы может быть иным. Один мой знакомый, работник крупной сети супермаркетов всегда повторяет: не важно, какую рекламу ты сделала — все, что рекламируется по телевизору, продается как бешеное.
Если в телевизоре каждый день показывать лошадиный зад, зад станет популярным?
Во многом так и есть. Но стратег может влиять на то, какие лошади будут в моде. Или как ускорить процесс, чтобы люди быстрее в эту лошадь влюбились.
Обычно, когда представляют рекламиста, говорят: «Он работал с вот такими крутыми брендами». Чем круче клиент в резюме — тем круче специалист?
Нам приходится хвастаться именитыми брендами, потому что нет престижного вуза за плечами. Возможно, сейчас, когда качественное бизнес-образование стало более доступным, выпускник МBA может заткнуть за пояс стратега, поработавшего с именитыми брендами.
Но стратег, который когда-то поработал с заметным брендом, может оказаться и не таким уж хорошим. Чем тогда определяется мастерство?
Хороший стратег разгоняет туман. После его презентации заказчикам становится хорошо и спокойно, потому что они понимают наконец, чем им нужно заниматься. Я очень люблю, когда после удачной презентации это проявляется на лицах клиентов. Когда они говорят: «чёрт возьми, мы же так и думали». Это как в классическом анекдоте про стратега-Сову, где она советует мышам стать ежами, чтобы их никто не обижал. Так вот в реальной жизни стратегия сработает, если мыши в глубине души и правда хотели стать ежами, просто не могли это сформулировать или на это решиться.
Бывает так, что вы не разгоняете туман, а рисуете новую картинку, которой в голове клиента не было? То есть диктуете ему, как нужно делать?
Конечно. Просто смотрим на ситуацию с другой точки зрения. Но стратегия — это не история о том, как нужно, а о том, как оно на самом деле происходит в жизни. Никто не может точно ответить на вопрос, как нужно. Стратеги и рекламисты просто знают, как люди устроены и могут это метко сформулировать.
Считают, что сейчас очень короткое время, и стратегии в нём не место. Что думаете об этом?
Есть такое явление — бренд-менеджерский невроз, когда специалист приходят на новое место работы и сразу начинает делать репекеджинг, потому что: «Ай-ай-ай! Два года с одной упаковкой, что вы?! Мир слишком быстро меняется». Только нашему поколению кажется, что всё быстро устаревает, потому что мы поверхностные. Мы думаем, что суть маркетинга в изменениях.
А в чем она?
В долгосрочной работе. Это легче доказать от обратного. Посмотрим, например, на национальные бренды шоколада — Світоч, Корона. Периодически они двигаются из стороны в сторону: меняют упаковку, пытаются сказать что-то новое, осовременить. А в итоге возвращаются к тому, что лучше всего для них работает: для Світоч — наследие, земля, место, где этот бренд родился. Для Короны — страсть. Можно сэкономить треть энергии бренд-менеджерам, если сразу понять: бренды и представления о них более независимы и менее мобильны, чем нам кажется.
По-вашему, у стратега есть высокая миссия?
Конечно. Миссия в том, чтобы сотрудники маркетинговых отделов и рекламных агентств вовремя уходили домой к своим семьям и любимым. Если все уже на берегу определились, ради чего делается та или иная активация, и верят в то, что дизайн, слоган, сообщение выбраны правильно, работа в руках спорится, и всем спокойно.
Кто был вашим первым крупным клиентом? Коленки тряслись?
Вы знаете, нет. Я начала свой профессиональный путь с работы в компании Nestlé Украина. Сначала стажером, потом младшим бренд-менеджером. И когда мне дали мой первый собственный проект — разработку конфет в коробках, я открыла годовой план и воскликнула: «Ух ты! Да тут все по Котлеру! Это и правда работает!».
А с каким брендом было приятнее всего работать?
Меня заворожила работа с брендами Louis Vuitton и BMW. В первом случае это был большой аналитический проект, посвященный социальным медиа, во втором — анализ аудитории с элементами UX-разработки. Эти бренды никогда не допускали мысли «Ладно, и так сойдёт». Они стремились к совершенству.
Свой собственный проект вы назвали «Свобода». Это название — противопоставление ненавистному прежнему способу работы или дань современным украинским потребностям?
Ой, «ненавистный» — очень резкое слово. Когда я создавала этот небольшой проект, шла не от чего-то, а к чему-то. Но да, мне не очень нравится идея наёмной работы. Потому что это как восточная свадьба: ты приходишь на смотрины, тебе говорят: вот эта прекрасная девушка будет твоей, все сговорено, и ты такой: «да-да, классно». А через неделю оказывается, что у неё усы.
Изначально я хотела назвать проект «Фабрика «Свобода»» — стратегии на аутсорсе. Смесь самоиронии и гарантии ответственного отношения к проектам. Потом сообразила, что аллюзии к советскому прошлому, пусть и неосознанные, ныне не в почете и вряд ли будут в ближайшее время. Поэтому название сократилось до «Свободы». Это дань не то чтобы потребностям именно украинской нации, а дань 21 веку. Где развитые коммуникации и гибкость логистики дарят нам всё большую свободу выбора.
Идея «Свободы» родилась из-за понимания, что компании начали экономить или тенденция пришла из-за рубежа?
Это сложилось воедино. Экономят ведь не только в Украине, в других странах тоже постоянно пытаются оптимизировать затраты. Сейчас не все компании готовы к свободному формату, но в силу кризиса люди будут готовы поступиться тем, что кто-то работает на полставки, кто-то удаленно, кто-то на проект. Такой формат работы — признак не бедности, а более разумного управления затратами и зарплатами специалистов.
Тем более коммуникации сейчас намного проще строить: логистика легче, коворкинги появились. Да и интернет принес нам очень много соблазнов. Когда ты жил в 60-х, ходил как герой «Mad Man» в офис на Медисон-авеню, читал одну газету — у тебя было мало соблазнов. Ты был готов всю жизнь прожить в офисном режиме. А сейчас ты заходишь в фейсбук и видишь людей, которые едят кокосы, когда ты сидишь в офисе, и понимаешь: всё это показуха, что эти люди тоже тяжело работают в свободное от инстаграминга время. Но ощущение потерянности времени и свободы тебя не покидает. Поэтому начинаешь искать способы усидеть на двух стульях: и стать финансово успешным, и попутешествовать, и поинстаграмить.
Чем ваша работа сейчас отличается от работы в агентстве?
Я стала брать более разнообразные проекты. Потому что если ты работаешь в одном агентстве, то специализируешься часто на чем-то одном. Сейчас я могу одновременно сотрудничать с диджитал-агентством, разрабатывая стратегии для международных корпораций, стартапами и придумывать соц-медиа-группу для городской кофейни. Я натыкаюсь на более причудливые задачи и более причудливых клиентов.
При этом все процессы остаются такими же. Ведь если ты врач, ты должен хорошо лечить по самому последнему слову науки и медицины. Если ты стратег — должен рассказывать брендам, как им жить. Для некоторых клиентов мне точно так же приходится заполнять кучу бумажек. Но когда я в пижаме, это воспринимается не так болезненно.
Стиль работы меняется?
Есть такое выражение: «вам шашечки или ехать?». Здесь так же. С тобой остаются только те люди, с которыми можно ехать, иногда очень быстро. Остается чистая, незамутненная стратегия и совсем немного политической и организационной деятельности.
Вы развиваете в «Свободе» три направления: стратег на проект, удаленный напарник и клиентский стратег. Какое направление сейчас пользуется большим спросом?
Сейчас больше работаю с агентствами и стартапами, поэтому «стратег на проект» и «клиентский стратег». Но я верю в идею с удаленным напарником, потому что стратеги просто обязаны работать парами. Со стратега начинается цепочка работы, и весь груз ответственности за рекламное сообщение лежит на нем. Быть в начале пищевой цепочки трудно, в случае неудачи к тебе вернется вся ответственность. А если вас двое, вы можете не только делить ответственность, но и думать двумя головами.
Какая самая необычная задача была в «Свободе»?
Нужно было для стартапа, выходящего на рынок США, проанализировать определенную категорию американских покупателей. Понять, как американцы выбирают подарки, празднуют Рождество. В Америке я никогда не была, но меня спросили: «сможешь такое сделать?». Пораскинув мозгами, я сказала, что, наверное, смогу. Мы нашли женщин-мамочек, которые жили в Америке — они очень хорошо понимали общество, в котором прожили немало лет. Провели интервью. Получилась очень глубокая аналитическая записка. И, как оказалось, нет ничего невозможного для человека с интеллектом и интернетом.
21 апреля Елена Таранская выступит на рекламно-маркетинговом фестивале Remarketing, где ей можно будет задать вопросы.