Промо как метод борьбы с проституцией в регионах
Вы очень эпатажная личность современного российского, да и украинского PR…это ваш бренд?Вообще, использовать понятие «бренд» по отношению к живым людям некорректно – бренд это жесткий набор характеристик, являющихся основными для определенного товара. Человек же постоянно меняется и поэтому не может быть брендом по определению. А моя позиция эпатажной личности – так сложилось. Дело в том, что когда я пришел в маркетинг, чрезвычайно модным было (да и сейчас остается) в ходе разговора или доклада использовать огромное количество специализированных терминов, взятых их области психологии. Я по образованию психиатр и поэтому вполне понятно, что зачастую неправильное использование психологических терминов буквально заставляло меня подымать руку и устраивать диспут. Начиналось все с того, что я задавал вопросы, на которые большинство людей не могли ответить адекватно, так как не понимали и половины используемых ими терминов. Как психиатр попал в маркетинг?Я занимался психиатрией и медицинской психологией. Закончил Первый московский медицинский институт (сейчас Московская медицинская академия им. И.М.Сеченова). В рамках студенческих исследований мне понадобилась группа так называемых «здоровых испытуемых». В поисках этой группы я обратился за помощью к своим знакомым из института Нефти и газа имени Губкина. Эти ребята помогли организовать мне исследования со студентами Института повышения квалификации руководящих работников. При СССР подобные институты были аналогами современных бизнес-школ, и студентов заинтересовали мои тесты, связанные с психологией управления. Меня пригласили читать лекции, связанные с психологией и управлением и так я попал в маркетинг. Со временем моя деятельность переросла с любительского на профессиональный уровень — в 2001 году была создана консалтинговая компания Дымшиц и Партнеры. Компания была основана на базе бывшего отдела стратегического планирования компании FCB Media. Также я преподаю на курсах для российских слушателей Лондонской школы PR.Основная моя деятельность сейчас направлена на консалтинг в рекламе и тестирование рекламных кампаний.Как проходит тестирование рекламных кампаний?Мы разработали собственный метод тестирования BAAR, относящийся к методам real time response (измерение реакции непосредственно при просмотре), этот метод используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также при тестировании сценариев роликов в формате аниматика. Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по тому или иному параметру (доверие к объекту рекламирования, наличие эффекта "отнесения к себе", общее эстетическое решение материала). Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика. Экологичность метода BAAR достигается за счет того, что тестируемые материалы предъявляются включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, за счет принудительного просмотра, но с точки зрения характера оценки методика не дает ни "ложноположительных", ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (например, "Тетя Ася" из рекламы отбеливателя Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругали на фокус-группах, но при тестировании BAAR она получает свои положительные оценки). Веским аргументом для использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (а также на вероятность переключения канала во время просмотра). Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не идентифицируются как важные. В качестве примера можно привести известную ошибку, допущенную в рекламе детского Тайленола. Семантическая ошибка в построении фразы "врачи и педиатры Америки рекомендуют" (правильно: «терапевты и педиатры Америки рекомендуют») вызвала негативное отношение к препарату у российских педиатров, что привело к значительным финансовым потерям. Возможность выявления таких моментов основывается на известном феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу (рука «реагирует» на внешний раздражитель быстрее, чем человек осознает, что раздражен). При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, чем при позитивных, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания.К маркетингу вообще надо относиться статистически, так как нас интересует рост доли людей, пользующихся данным товаром, но динамику индивидуального поведения мы знаем очень плохо, и толком никогда ее не узнаем. Гоняться за индивидуальной лояльностью, особенным личным отношением покупателя к товару, — бессмысленно.Реплика о неэффективности индивидуальной лояльности, мягко говоря, настораживает…Такой эффективности просто не существует. О путях формирования личности психология ничего толком рассказать не может. Все методы, используемые для повышения несуществующей единицы убыточны. Так, BTL – это настоящий убийца бизнеса, единственная благородная цель которого — борьба с проституцией в регионах. Любая промоакция размывает бренд, снижает цену покупки, и в результате вы уже никогда не заставите потребителя покупать товар по справедливой цене. Любая BTL-акция – это всегда прямая или косвенная скидка покупателю. И кроме первичного знакомства с продукцией новых брендов, например, косметики или продуктов питания, в течение первого года BTL-акции ничего кроме вреда не приносят. Это просто отъем денег. Причем крайне нечестныйА как же директ-маркетинг?Для многих товарных групп это необходимое и достаточное мероприятие. Интернет это прекрасная площадка для директ-маркетинга: увидел–заказал–оплатил. Бюджеты здесь всегда будут минимальны, так же как минимален охват аудитории. Но есть рынки, где директ-маркетингу делать нечего. Заниматься им на рынке порошков, соков и бакалейных товаров – мягко говоря, глупо. Эти рынки всегда останутся за массовой коммуникацией, которая максимально доносит рекламный эффект. Под рекламным эффектом я подразумеваю следующее — сегодня человек сидит перед телевизором, а завтра идет в магазин, и у него под воздействием просмотренного рекламного блока меняются предпочтения. Это, в первую очередь, наружная реклама, потом реклама в прессе и наконец – телевидение. Такое распределение по эффективности, кстати, не отражает реальной стоимости размещения рекламы – телевидение самый дорогой и самый неэффективный из этих трех канал коммуникации.Однако, последние данные TNS показывают значительный рост рекламных бюджетов в Интернет и снижение медийных бюджетов…Для десятка крупнейших рекламодателей, телевидение с учетом охвата и стоимости контакта – оптимальный носитель, его никто и ничто не заменит. Интернет еще долго не будет важным рычагом рекламного рынка, так не заставляет людей менять свое поведение после просмотра рекламы. Еще одна причина неэффективности Интернета как рекламной площадки – высокая контент-зависимость. Если человек зашел на порносайт, ему не интересен висящий там баннер магазина электроинструментов. Соответственно, рекламный эффект от этого баннера нулевой.