В реальности
Думаю, что поздний выход релиза от Нацбанка (после выпуска поздних вечерних новостей) обусловлен желанием НЕ спровоцировать панику у населения. Что правильно. И логичен фоллоу-ап первых лиц страны сразу, на следующий же день. И месседж Президента — сравнение с успешным госбанком, Ощадбанком, очень здесь уместен. И трансляции на Фейсбуке. И ролик на сайте Минфина — такая себе коммуникационная инновация для госоргана. Вы раньше много таких поясняющих роликов видели на сайтах министерств? Я — нет.
Нацбанку уже давно нужно было найти время на то, чтобы больше разъяснять «на пальцах» населению, чем отличаются «национализация», «временная администрация», «ликвидация»
Говорить об ошибках в коммуникациях по кейсу Приватбанка — крайне сложно. Потому что алгоритмы и шаблоны тут неприменимы. Ситуация слишком специфична и сложна. Слишком велика цена ошибки. И делать разборы могут, ИМХО, только те люди, которые в своей жизни с чем-то подобным сталкивались.
И все же. Если говорить об ошибках. Нацбанку уже давно нужно было найти время на то, чтобы больше разъяснять «на пальцах» населению, чем отличаются «национализация», «временная администрация», «ликвидация» — вот буквально в стиле «что такое хорошо, а что такое плохо». На простейших примерах, аналогиях, картинках. Не упоминая конкретные названия банков. Просто, чтобы сформировался рефлекс. Тогда сегодня не стояла бы задача убеждать параллельно людей в том, что национализация — это хорошо, на фоне шквала информационных атак приватовцев. «Готовить сани лучше летом».
В идеале
В нынешних реалиях — экономических и политических — идеальной кампании быть не может. Я бы говорила об оптимальной. Пошаговка могла бы быть следующей:
— обозначить цель коммуникации и срок (предполагаю, что данном кейсе двигать срок «старта» коммуникации было невозможно. Можно было только рекомендовать время выхода релиза)
— набросать карту стейкхолдеров (кого затронет событие? На кого повлияет? Кто поддержит? Кто ударит?)
— выписать ожидания стейкхолдеров (что они ожидают по отношению к себе? Что для них критично?)
— обозначить риски (что произойдет, если критически важные ожидания не будут удовлетворены?)
— понять, какие риски несут наибольшую угрозу устойчивости, и пометить их приоритетность
— спланировать коммуникационный план исходя из первоочередного покрытия приоритетных рисков (другими словами: кто должен максимально быстро узнать что для минимизирования самых главных рисков? Как мы ему/им это расскажем? Сколько времени нужно на обеспечение этой первой коммуникационной волны?).
Очень важно помнить, что усвоить сообщение и поверить человек сможет только в том случае, если
а) он его получит из источника, которому доверяет;
б) сообщение будет подкреплено потребительским опытом.
Следовательно, определяем круг спикеров — основной и вспомогательный. Второй должен включать лидеров мнений, которые окажут поддержку и выступят проводниками сообщения для широкой аудитории. Необходимо параллельно давать коммуникацию по всем обозначенным рискам, постепенно подключая дополнительные коммуникационные сообщения. Одинаково опасно говорить обо всем и сразу, равно как и концентрироваться только на приоритетном риске. В какой-то момент риск, обозначенный как второстепенный, может актуализироваться.
Если постоянно мониторить стейкхолдеров и двигаться по плану, понимая, кому, что и зачем говоришь, и какая цена неуспешной коммуникации в каждом случае, то инфокампания будет успешной. Это не значит, что она пройдет без корректировок и потерь. Все может быть. Но цель будет достигнута.
Правильный подход и планирование дадут возможность понимать ситуацию в каждый момент времени и по завершении кампании — проанализировать и вынести полезные уроки на будущее.