Корпоративные коммуникации в Украине – 2008/2009
Компания «ТехнокоН» провела исследование «Корпоративные коммуникации в Украине – 2008/2009» с целью изучить ключевые тренды в этой сфере. 56 менеджеров высшего и среднего звена ведущих отечественных компаний заполнили анкеты, присланные им по электронной почте. Так вырисовалась картина рынка корпоративного пиара в Украине.
Исследование дало следующие результаты:
1. Каждая пятая компания сократила своих специалистов, работавших в отделах PR, маркетинга и рекламы! Это подтверждает и такая деталь: 30% адресов из базы данных предыдущего исследования (речь только об адресах сотрудников отделов PR, рекламы и маркетинга) оказались недействительными – люди сменили работу, были на момент анкетирования в отпусках за свой счет или уволены.
2. В связи с кризисом затраты на коммуникацию сократили свыше 60% украинских компаний. Причем 28,6% компаний сократили затраты на 50% и более. Как и в предыдущем замере, совершенно очевидной является зависимость между размером компании, её положением на рынке и уровнем развития в ней корпоративных коммуникаций. Наиболее развита сфера корпоративных коммуникаций в компаниях из первой тройки отраслевых лидеров.
3. Повышение продаж стало основной целью корпоративных коммуникаций (96,4%). В предыдущем исследовании этой цели отводили лишь третье место (58,2%). На первом месте были усиление бренда и улучшение репутации, на втором – донесение основных ценностей компании.
4. В осуществлении корпоративных коммуникаций выросла доля руководства компании, в то время как участие отделов маркетинга и рекламы, а также коммуникаций и PR сократилось. Это можно связать с тенденцией возврата собственников к оперативному управлению компаниями – ключевые функции и процессы они перебирают под свой контроль.
5. Выросло количество людей, которые в компаниях вовлечены в решение задач, связанных с коммуникациями и PR. Если в прошлом исследовании среднее значение составляло 3 человека, в нынешнем – 5. Это может свидетельствовать о том, что многие компании по-прежнему выполняют многие работы самостоятельно, без привлечения PR-агентств. Причем эта тенденция в связи с кризисом лишь усилилась. Также в связи с увольнением PR-специалистов их задачи могли быть распределены среди большого числа сотрудников из отделов маркетинга, продаж, и др.
6. Серьезные изменения произошли относительно оглашения стратегии собственной компании. Если в 2007 году во внешнюю среду ее транслировали 67,2% опрошенных, то сейчас – лишь 28,6%. Это может быть связано как с переходом на краткосрочное планирование работы. Так и с принципиальной позицией скрывать свои стратегии от конкурентов.
7. Интересные изменения произошли в способах донесения компаниями информации о себе. Так, информацию через Интернет-сайт компании доносят 96,4% респондентов (в 2007 – 95,5%), существенно выросло донесение информации посредством проведения презентаций, семинаров, конференций 69,6% (2007 – 41,8%), наблюдается рост популярности спонсорства 53,6% (2007 – 40,3%). В то же время заметно сократилось использование таких инструментов, как размещение материалов в СМИ – 73,2% (2007 – 98,5%), реклама – 57,1% (2007 — 89,6%), участие в выставках – 44,6% (2007 – 80,6%). Такие трансформации можно объяснить существенным сокращением маркетинговых и рекламных бюджетов украинских компаний. Более того, сравнивая информационную активность некоторых компаний с ответами представителей этих компаний в анкетах, можно сказать, что реальное положение дел еще сложнее – многие компании завысили показатели своей активности.
8. В связи с кризисом снизилось число компаний, издающих информационные материалы о своей деятельности. Так, рекламные проспекты используют 62,5%, каталоги продукции – 33,9%, годовые отчеты – 25%, информационные брошюры – 42,9%. Годом ранее цифры составляли 83,6%; 41,8%; 49,3%; 65,7% соответственно. В то же время, по состоянию на декабрь 2008 года, в компаниях активно набирала обороты тенденция издания корпоративной периодики. Если 4 года назад, по оценкам «Технокона», корпоративную периодику издавали порядка 10% компаний, то сегодня это делают уже порядка 35%. Среди ведущих крупнейших компаний этот показатель достигает 67,9%.
9. Снизилась цитируемость компаний в СМИ. Если в предыдущем исследовании большинство респондентов утверждало, что имя их компании упоминается в среднем 51-100 раз в месяц, то в нынешнем опросе этот диапазон составляет 16-50 упоминаний. Это можно объяснить снижением частоты подготовки пресс-релизов и новостных поводов для СМИ, которое, в свою очередь, объясняется массовыми увольнениями PR и маркетинговых специалистов в конце 2008 – начале 2009гг.
10. Следует заметить снижение популярности всех информационных средств (СМИ) в осуществлении корпоративных коммуникаций компании. Относительно стабильно чувствует себя лишь сегмент специализированных газет и журналов. По всем остальным категориям (ТВ, массовые газеты/журналы, радио, Интернет-издания, блоги) снижение популярности составило порядка 20-25%. Это можно объяснить тем, что в условиях ограниченных бюджетов компании стараются использовать максимально эффективные инструменты с просчитываемой выгодой. Наиболее эффективным средством осуществления корпоративных коммуникаций, по мнению респондентов, являются специализированные газеты и журналы (85,7%). Это полностью совпадает с ситуацией в развитых странах мира, где специализированная пресса лидирует по эффективности донесения информации до специфичных аудиторий, особенно в сегменте В2В.
11. Суммы бюджетов, которые компании тратили на коммуникацию в 2008 году, серьезно не изменились в сравнении с 2007 годом. Однако учитывая рост рынка PR и коммуникационных услуг – можно говорить о том, что кризис съел весь рост, который наблюдался во второй половине 2007 -2008 гг. К тому же если посмотреть на распределение бюджетов – растет число компаний, которые тратят на коммуникации менее 50 тыс долларов в год. Сейчас таких 47,8%, тогда как в 2007 их было 44,7%. В связи с кризисом можно ожидать продолжение трансформации рынка и роста «низкобюджетного» сегмента. В свою очередь это приведет к закрытию до 50% ныне действующих PR-компаний. Уже сейчас, по приблизительным оценкам, порядка 20% фирм закрылись, еще 20-30% компаний близки к консервации своей деятельности, поскольку выполняют в целом 1-2 проекта. Отказ или сокращение бюджетов кем-то из нынешних клиентов фактически означает прекращение деятельности таких компаний.