04 Июл 2019, 14:00

Консистентность сообщения и свежая подача: как сохранить силу бренда с историей

Маркетинг-директор AB InBev Efes Анна Руденко о 150-летии бренда Staropramen и особенностях маркетинга на рынке премиального пива

Как достучаться до потребителя со своим сформировавшимся брендом в условиях перенасыщения рынка пива новинками? Маркетинг-директор AB InBev Efes Анна Руденко в интервью рассказала о 150-летии бренда Staropramen, об изменении поведения потребителя пива и особенностях маркетинга в этой отрасли.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Бренду Staropramen уже 150 лет. Поделитесь результатами за время вашей работы с брендом. 

Staropramen — первый бренд в сегменте чешского пива на протяжении многих лет. Несмотря на запуски других брендов, он по-прежнему сохраняет лидерские позиции. Отрыв от ближайшего конкурента — более чем в три раза. Это второй бренд в сегменте премиального пива. У нас очень хорошие результаты роста бренда за прошедший год. Потребители лояльны к нам. 

Что вы делаете для того, чтобы удерживать имидж Staropramen? Как пиво не теряется среди новинок? 

Чтобы сохранять силу бренда, очень важна консистентность. У нас есть определенная территория, на которой строится Staropramen, — «пиво из Праги». Staropramen ассоциируется с Прагой, где он родился 150 лет назад, а также с высокими стандартами чешского пивоварения. За это время Staropramen стал пражским пивом номер 1 в мире. На протяжении многих лет мы доносим этот месседж нашим потребителям. Для большинства украинцев Чехия — страна №1 по качеству пива, культуре его потребления. Это первая заграница, где они знакомятся с нашим брендом. Возвращаясь в Украину, они продолжают его пить здесь. 

Несмотря на то, что мы транслируем один месседж, каждый раз стараемся это делать по-другому, чтобы было актуально, интересно, выделялось на общем фоне. Комбинация консистентности сообщения и его новой подачи помогает нам строить бренд. Так строятся все большие бренды, такие как, например, Nike, который на протяжении многих лет отстраивает свой знаменитый слоган Just do it. 

Комбинация консистентности сообщения и его новой подачи помогает нам строить бренд. Так строятся все большие бренды, такие как, например, Nike, который на протяжении многих лет отстраивает свой знаменитый слоган Just do it.

Анна Руденко
Маркетинг-директор AB InBev Efes

Рынок пива перенасыщен. Новинки в основном ориентированы на молодую аудиторию. Как в этих условиях достучаться до потребителя со своим сформировавшимся брендом? 

На самом деле новинки скорее пытаются откусить долю у признанных брендов. Мы пытаемся доносить ценности нашего бренда — его богатую историю, особенные традиции, фокус на качество, легендарный мягкий вкус. Работая над этими важными для потребителя сообщениями, мы сохраняем свою позицию. 

Чтобы новый бренд мог откусить нашу долю рынка, он должен сказать что-то более ценное, чем то, что говорим мы. В построении бренда важна суть. Мы стараемся быть там, где важно потребителю. Мы спонсируем Leopolis Jazz Fest 2019, потому что он значимый для нашего потребителя. Street food раньше был интересен в основном узкому кругу специалистов, но теперь это направление становится все более популярным как среди рестораторов, так и среди энтузиастов пива. Поэтому мы развиваем Staropramen и на этой территории. 

Работая на актуальных для потребителя платформах, мы становимся ближе к нему, и конкурентам тяжело бороться с основательно отстроенным брендом. 

Как потребитель пива изменился с момента вашего прихода в AB InBev Efes? 

Он стал более требовательным. Потребитель ищет аутентичность в бренде. Сообщения, не подкрепленные фактами, он не воспринимает. Очень ценится, как я сказала ранее, реальная история, качество продукта. Потребители склонны выбирать премиальные бренды пива. Потребление пива длительное время не росло: люди стали пить меньше, но премиальные бренды. Staropramen, имея достаточно широкую линейку, отвечает пожеланиям потребителя.

Кто ваша ЦА? Планируете ли вы захватить новые сегменты? 

Мы работаем в разных сегментах — от самого дешевого до самого дорогого. Активно развиваем премиальный и суперпремиальный сегменты. Также мы активно развиваем импорт, крафтовый портфель. В 2019 году начали продавать Goose Island — крафтовый производитель пива из Чикаго, у которого есть отдельный менеджмент, чтобы сохранить аутентичность крафтового бренда. В этом же году запустили портфель Efes (в 2018-м AB InBev и Efes создали совместное предприятие в Украине) и восстановили такие бренды, как «Белый медведь», «Старый мельник», Miller, таким образом продолжая развивать наш портфель и заходя в новые сегменты. К примеру, бренд Miller запустили в сегменте легкого пива, где раньше присутствовал только суперпремиальный бренд Corona. 

Какие digital-инструменты используете? 

Диджитал уже обязательная часть маркетинга. Мы размещаемся в соцсетях (Facebook, Instagram), на YouTube. Мы смотрим на шифт наших инвестиций в диджитал, потому что видим там потенциал. Активно рекламироваться нам мешает ограниченная возможность покупки показов пивной коммуникации в YouTube. Стараемся работать со всеми новыми инструментами. К примеру, в прошлом году на уличном фестивале еды мы предлагали очки виртуальной реальности, которые потребитель мог надеть и пройтись по пивоварне Staropramen: пока человек не может поехать в Прагу, мы привозим Прагу к нему.

Потребители склонны выбирать премиальные бренды пива. Потребление пива длительное время не росло: люди стали пить меньше, но премиальные бренды.

Анна Руденко
Маркетинг-директор AB InBev Efes

Если говорить об индустрии маркетинга в целом, как она изменилась за последнее время и какие вызовы стоят перед ней? 

С моей точки зрения, это креатив. Мы все еще достаточно традиционный рынок в плане коммуникаций. Конечно же, есть позитивные изменения, которые драйвятся креативными агентствами, но их пока недостаточно. 

Также существует проблема недостаточной дифференциации брендов в рамках одного сегмента, у многих брендов коммуникация похожа. Необходимо быть более смелыми, открытыми, прозрачными. Потребитель хочет больше знать о продукте, который он покупает. В то же время в центре коммуникации должен быть потребитель и его потребности. 

А как насчет стереотипов? В рекламе пивных брендов часто транслируется маскулинность, ассоциации с мужской компанией, рыбалкой, шашлыками… 

Да, в этом плане нам есть куда расти и развиваться. К примеру, в последнем ролике пива «Чернігівське» присутствовали женщины, что уже является позитивным показателем. 

Что касается Staropramen, это унисекс-бренд. Есть пивовары-женщины, но, к сожалению, мы их еще не показываем. Скоро запускаем бренд, который во многом будет таргетирован на женскую аудиторию. 

Какие планы у компании в целом и бренда Staropramen в частности на ближайшее время? 

Мы порадуем нашего потребителя новинками, но пока рано громко заявлять об этом. Staropramen является одним из ключевых брендов в нашем портфеле, и уже сейчас мы активно работаем над планами на следующий год.

Мы все еще достаточно традиционный рынок в плане коммуникаций. Конечно же, есть позитивные изменения, которые драйвятся креативными агентствами, но их пока недостаточно.

Анна Руденко
Маркетинг-директор AB InBev Efes



Расскажите друзьям про новость

Новое видео