Кофейная коммуникация Альфа-Банка помогла привлечь больше депозитов
В Альфа-Банке смена руководства. C недавнего времени пост маркетинг директора занимает Татьяна Калюжная, которая будучи заместителем, внедрила ряд успешных программ, одна из которых помогла увеличить число депозитов при помощи простой и не хитрой коммуникации. О назначении и новых программах Татьяна рассказала в интервью MMR
Твоя предшественница (Оксана Алиева, нынешний глава маркетинг и PR службы «Сбербанка России» — MMR) ушла в начале апреля, а тебя фактически взяли на эту должность в начале августа, хотя было понятно, как она говорила, что ты — самый сильный претендент на эту должность. Почему так долго принималось решение?
Это был официальный triаl период — официальные три месяца — то, что было договорено с руководством, то и было выдержано. Плюс одна неделя на различные юридические, административные проводки.
Какие критерии были выставлены в качестве индикатора?
Мы провели две успешные кампании — в апреле и июне. Руководству необходимо было оценить, получится или не получится, правильно или неправильно. Разработка имиджевой кампании (апрельской) принадлежала моей предшественнице, вторая идея — моя.
Меня удивило в вашей кампании то, насколько слажено вы сработали с PR. В отличие от многих кампаний, где маркетинг живет своей жизнью, а PR — своей, у вас была интегрированная кампания. Единственный негатив — то, что кофе был не везде.
Кофе было не везде, и униформа первую неделю кампании тоже была не везде, потому что это запускалось впервые — отрабатывались технические и логистические моменты. Конечно, хотелось, чтобы сразу, с 1 мая, все было идеально. На протяжении первого месяца эти моменты были улажены. Если говорить о кофе, для клиентов это действительно было приятной неожиданностью. Некоторые просят чай, некоторые — просто воду. На будущее будем думать, что с этим делать, возможно, будет чай через какое-то время.
Ты видишь позитивный репутационный фидбек по притоку клиентов? Итоги вашей кампании превысили ожидания?
Да, конечно. Итоги имиджевой кампании достойные. Среднемесячный прирост новых (открытие новых депозитных вкладов) клиентов составил порядка 90%
Какие каналы коммуникации использовали?
Это была классическая масштабная медиа кампания: ТВ, Интернет, пресса (PR и рекламная составляющая). Плюс оформление фасадов — отлично работает как наружная поддержка.
Оксана была и есть очень публичным человеком, насколько такая коммуникационная стратегия характерна тебе, насколько твое руководство поощряет такую публичность своих ключевых менеджеров?
Я — социальный человек, но в настоящее время я не могу похвастаться тем, что активно выступаю в качестве докладчика на семинарах и фестивалях. Это то, над чем мне нужно работать, потому что для маркетинга это очень важно. Сейчас я посещаю все самое интересное и полезное, мастер-классы, ивенты, во время которых можно научиться чему-то новому. Общаюсь, знакомлюсь, обмениваюсь опытом. Публичный в моем понимании, это человек, который ораторствует.
Сколько у тебя сейчас в подчинении человек, и какие твои планы на ближайший год. Будут ли новые кампании, задуманные и реализованные тобой?
В настоящий момент у меня в подчинении 9 человек. В связи с тем, что бизнес будет развиваться дальше, планируем увеличение и реструктуризацию штата, с тем, чтобы мотивировать людей расти дальше. На осень мы планируем очередную кампанию.
Как происходит взаимодействие с PR направлением?
Взаимовыручка PR и маркетинга сформировалась года полтора назад. Я бы сказала, это произошло с приходом правильного руководителя, который видит полезную составляющую и необходимость в этой синергии. Наш PR департамент ведет отдельный функционал — работа с ТОП менеджментом банка, пресс-конференции, круглые столы. Все, что касается внешнего рекламного PR-а, начиная с этого года, мы стали работать очень активно.
Вы уже удивили свою целевую аудиторию сервисом, как еще будете укреплять знание бренда?
Кофе, униформа — это еще только первые шаги. Мы меняем сегментацию клиента с тем, чтобы и нашим менеджерам на местах было легче работать, и клиенты получали более качественный сервис. Идеальная картина будущего — это когда клиент приходит в отделение, а его знают и встречают по имени, знают, какой сервис, услугу ему предложить, от которого он не откажется, потому что ему это нужно, важно и интересно.
Сейчас мы работаем над внедрением специальных CRM, операционных программ. Очень важно, чтобы клиенты чувствовали себя комфортно в отделениях. В связи с этим мы разрабатываем новый дизайн, где будет предусмотрена специальная зона отдыха. Чтобы клиенты не проводили много времени в очереди, вводится электронная очередь. У нас происходит универсализация сети и отделений.
Этот все украинские инновации?
Да. Кстати, московские коллеги из Альфа-Банка приятно этому удивляются, и некоторые фишки хотят внедрить у себя
Почему ушла из «Life»?
«Life» был прекрасен, но нужно было расти дальше. А там расти дальше было уже некуда. Все было понятно и одинаково. Для маркетолога очень важны амбиции и рост. На эту позицию я пришла в «Альфа-банк» — бренд-менеджмент (направление департамента маркетинга). Тут была внутренняя мотивация — зам.маркетинг директора и следующая ступенька.
А какая ступенька следующая?
Еще не придумала. У меня в голове картинки собственного бизнеса — где будет все правильно с точки зрения маркетинга — правильная ниша, правильная целевая, правильная доходность. Пока не знаю, что это будет, но точно не реклама, и не консультационные услуги. Реклама — это воздух, миф. Ты придумываешь идеи для кого-то — они могут быть удачные и не очень, эффективные и не очень. Сама я хочу заниматься и развивать что-то прикладное, живое.
Ирина Рубис
Образование:
У меня много образований. Многие маркетологи изначально гуманитарии. Я не исключение — иностранные языки. Второе образование — финансовый менеджмент, который, думала, никогда не применю, и вот — получилось. И третье — Институт Маркетинга.
Карьера:
Первый опыт работы в плане рекламы и маркетинга — сетевое агентство Adventa Low & Partners, я прошла там всю цепочку от начала до конца. Оттуда меня перекупил мой ключевой клиент «Союз Виктан», у которого я занималась развитием экспортных рынков — СНГ и ближнее зарубежье. После этого я попала в «Life», где прошла путь от бренд-менеджера до позиции MarCom Unit Head. И самая большая практическая школа была получена в «Life».