Последние события вокруг избрания Дональда Трампа новым президентом США сохраняют острую актуальность выводов, которые профессионалам коммуникаций стоит сделать из этой неоднозначной президентской кампании.

Делегат от Украины на 10-м ежегодном форуме EACD (Европейская ассоциация директоров по коммуникациям, European Association of Communication Directors), директор по коммуникациям Homsters Виктория Михно поделилась с MMR выводами мировых экспертов об истинных причинах Брекзита и победы Трампа.

10-й форум EACD был посвящен взаимосвязи коммуникаций в политике и социальных медиа и проходил в Берлине. Лейтмотивом обсуждения стал тезис о «риске преуменьшения», который приводит к таким сюрпризам, как Brexit и Трамп, воспевая популизм по всему миру. Мы уже достигли дна в понимании «пост-фактической» эры, когда политические сообщения подконтрольны эмоциям и каждый транслирует свою версию «фактов»? Этот вопрос тоже волновал всех участников. Много говорили о технологиях, alt-right media (альтернативных медиа типа http://www.drudgereport.com/).

Как мог победить Трамп? Может ли подобное случиться в Европе? Два этих вопроса назвал самыми популярными Мэтью Карничниг (Мatthew Karnitschnig, @MKarnitschnig), главный корреспондент по Европе в Politico, транс-атлантической политико-журналисткой организации. Он поделился своим видением диджитал-стратегии Трампа на выборах.

Команда Трампа применила хорошо продуманную стратегию таблоидных кампаний:

  • набор подрывных идей, которые формировали пул историй (в большинстве случаях основанные на дезинформации и фальсификации) 
  • отдельные проекты, которые носили дискриминационный характер, такие как clintoncashbook.com 
  • определялись тематики, которые формировали истории с непроверенными фактами. Налаженный мониторинг моментально ловил мало—мальски подходящие под сфабрикованную историю факт и тиражировал необходимую подрывную мысль. Одна из таких идей, которая достаточно хорошо прорабатывалась «болезнь Клинтон» / «скорее всего рак», которая должна была подводить людей к мысли «а достаточно ли она здорова, чтобы стать президентом?». Когда же был зафиксирован случай обморока у Клинтон, который был скорее всего от переутомления избирательной гонкой, этот факт стал максимально муссироваться, как доказательство идеи «Клинтон больна»
  • catchy хэштеги, которые распространялись в определенное время группой людей для обеспечения трендовости хештегов. Это была не органика, в продуманная провокация

Так почему Трамп смог победить? Это произошло, по словам Мэтью Карничнига, поскольку никто не уделял внимание базовым потребностям более 60 млн американцев, их просто не слышали, отказывались видеть предвещающие знаки. У этой значительной части населения накопился запрос на изменение, злость на богатый политикум, ярким представителем которого стала Хиллари Клинтон. Основное сообщение Трампа — ИЗМЕНЕНИЯ («make America great again») в комбинации со своевольной и провокационной интерпретаций ценности СВОБОДА – стало удачным коктейлем для победы.

Оказывается, диджитал-стратегии и для Брекзита, и для Трампа реализовывались одной компанией

Может ли это произойти в Европе? Это уже происходит. Таким триггером в Европе может стать обманчивое чувство безопасности — вопросы беженцев и иммигрантов. Клинтон для американцев стала иконой старой школы, в Европе такая икона — это Меркель.

Все еще остается большим вопросом, что принесет с собой эра Трампа. Высказывались мысли, что традиционные медиа должны вернуть свою силу охранника (gatekeeper) и не терпеть оскорбление в свой адрес, возвращаться к азам проверки фактов и вести разоблачительные расследования, фокусируясь на главных нарушениях, а не отвлекающих от сути мелочах, которые подбрасываются для переключения внимания. Эмоциональным призывом дискуссий стал призыв к коммуникационным экспертам придерживаться кодекса этики и не работать на таких, как трампы. За рациональным выводом последовали рекомендации:

  1.  фокусироваться на пан-европейских ценностях, образовывая людей. 
  2.  уметь выходить из мыльных пузырей единомышленников и трезво оценивать болевые точки и настроения большинства. 
  3.  быть готовым противостоять ботам на стороне зла и научиться использовать ботов на стороне добра, распространяя правдивую и корректную информацию 
  4. научиться противостоять популизму, не впадая в эмоции

Еще в 2012 году было доказано, что анализа 68 лайков в Facebook достаточно, чтобы определить цвет кожи испытуемого (с 95% вероятностью), его гомосексуальность (88% вероятности) и приверженность Демократической или Республиканской партии США (85% вероятности)

После форума я решила немного глубже изучить секреты диджитал-успеха Brexit и Трампа. Оказалось, что диджитал-стратегии по этим вопросам реализовывались одной компанией, которая выстраивала логику действия на основе психометрии (или психографии, измерения человеческой личности). Разработку сделал Михал Козинский, который еще в 2012 году доказал, что анализа 68 лайков в Facebook достаточно, чтобы определить цвет кожи испытуемого (с 95% вероятностью), его гомосексуальность (88% вероятности) и приверженность Демократической или Республиканской партии США (85% вероятности). Методика была якобы украдена или скопирована Александром Никсом, директором Cambridge Analytica. Именно эта компания обслуживала Трампа и Найджела Фараджа (лидера радикальных сторонников Brexit) и на основании психографии стимулировала голосовать определенную группу людей за Brexit и Трампа. Никс детально рассказывает об этой методике в своей лекции на YouTube. 

Есть над чем подумать. И точно стоит приготовить коммуникационное противоядие таким явлениям.