TikTok быстро набирает обороты по всему миру, и Украина также не исключение. В данной статье пойдёт речь о нашем опыте привлечения целевой украинской аудитории, ведении аккаунта бренда Raketa, создании партнёрских роликов для KFC, MAFIA и попкорна Pumpidup, организации челленджей и пути, который мы прошли с декабря 2019 года в агентстве Artmax Agency.
Статистика аудитории в Украине
Недавно Kantar — компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, опубликовала украинскую статистику TikTok. Скажу сразу, что на данный момент, официальной статистики от самого приложения нет, однако уже десятки украинских брендов, такие как Алло, Raketa, Mirinda, McDonald’s активно взаимодействуют с тамошней аудиторией.
По данным Kantar, TikTok с начала года удалось нарастить аудиторию с 460 000 до 1,23 млн мобильных пользователей. Именно поэтому они записывают это приложение в список самых динамично развивающихся на территории Украины.
Какие существуют возможности для продвижения?
На данный момент брендам доступно два варианта продвижения:
- Ведение аккаунта
- Активности с блогерами
В скором времени также будет доступна официальная реклама, ориентир — на IV квартал 2020 года.
Оба доступных варианта имеют свои плюсы и минусы, например, если вы хотите замерять переходы с TikTok, то одно лишь сотрудничество с блогерами вам не подойдёт. Необходим комплексный подход с заведением аккаунта, в шапке которого мы сможем вставлять ссылку, которую будем высчитывать, собственно, как мы и делаем на аккаунте Raketa. В то же время ведение аккаунта будет поначалу сложно идти, если не привлекать блогеров, но тут уже бренду определять, какой бюджет они готовы выделить под TikTok – от него будут зависить KPI и сам рост аккаунта.
Обзор кейса Raketa
С брендом Raketa мы работаем, начиная с февраля 2020 года, развивая аккаунт с полного нуля. В основном контент представляет из себя авторские идеи и тренды соцсети в пропорции 50-50. Контент постится регулярно — TikTok любит именно такой подход, и паузы даже в 4-5 дней могут плохо сказаться на выдаче в рекомендациях.
Лучшие наши ролики набрали около 1 миллиона просмотров и более:
Суммарно мы набрали более 6 миллионов просмотров украинской аудитории, более 58 тысяч подписчиков. Вовлечённость на аккаунте находится на уровне 16%, что является очень большим уровнем, в сравнении с другими соцсетями. Также, могу выделить партнёрские ролики с такими брендами как KFC, MAFIA, Pumpidup, которые набрали хорошее количество просмотров.
Подводные камни
Миллионные просмотры на Азию и США: какой толк для украинского бизнеса?
На украинском рынке прогремело несколько кейсов многомилионных роликов в TikTok, но если вы видите ролик украинского бренда, где больше 2 миллионов просмотров (а то и 20-30 миллионов) — можно смело говорить о том, что аккаунт переполнен нецелевым трафиком с Азии, Европы, США, а это плохо сказывается на алгоритмах и выдаче аккаунта для вашей целевой украинской аудитории. Да, есть бизнесы, которые работают с клиентами из любой точки мира, но важно учитывать этот момент при определении стратегии продвижения и написании сценариев для роликов, чтобы не «убить» целевую выдачу аккаунта.
Особенности инфлюенс-маркетинга в TikTok
TikTok — специфичный инструмент инфлюенс-маркетинга. Чтобы понять, в чем, собственно, специфика, давайте разберем TikTok в сравнении Instagram.
Предположим, вы берёте блогера с 1 млн подписчиков в Instagram. На какие охваты и просмотры рекламы вы можете рассчитывать? Примерно на средние охваты его последних недель в сторис и постах.
Как обстоят дела в TikTok? Здесь вы можете взять блогера-миллионника, последние ролики которого набирают по 200-300 тысяч просмотров, но рекламный ролик наберёт меньше 10 тысяч просмотров. Всё зависит от идеи, подачи и совместимости рекламного ролика с типичными роликами инфлюенсера. При создании же челленджа с единой концепцией — нужно брать блогеров с хорошим запасом, так как результат в TikTok делается на критической массе контента.
Обзор украинских кейсов: официальная реклама «Киевстар» и инфлюенс-кейс Mirinda
«Киевстар»
Реклама была первой официальной в Украине. Использовался баннер Хэштег Челленджа в приложении.
Механика: челлендж #танцівшафі. Пользователям предлагается станцевать танец, выйдя из шкафа. Мотивация — победитель выиграет 1 онлайн-звонок с Елизаветой Василенко, лицом челленджа, и несколько призов.
Результат: более 500 000 просмотров; UGC: 90+.
Анализ эффективности: челлендж стал первым коммерческим в Украине. Но по меркам соцсети не вышел самым удачным. Лично мы считаем, что было привлечено слишком мало инфлюенсеров для создания вирусного эффекта (2 блогера).
Mirinda
Кейс наших партнёров — TikTok Дома uLove Home — реклама Mirinda.
Механика: челлендж #кольорінда. Блогеры пьют Миринду трех разных вкусов и в конце ролика показывают свои языки, которые окрашиваются в разные цвета.
Была взята реклама у 10 топ блогеров, 4 ролика на общий канал у наших партнёров — ТикТок дома uLove.home.
Результат: 1,7М+ просмотров.
Итак, что делать брендам…
Бренды уже сейчас должны заводить аккаунты в TikTok, чтобы не выпадать из модных тенденций и коммуницировать со своими клиентами. С каждым днём аудитория увеличивается и становится всё старше, но миллионная органика, которую сегодня даёт TikTok, не будет вечной. Какой путь для развития выбрать — челленджи с блогерами либо ведение аккаунта с исползованием авторского контента и/или трендов — вопрос особенностей бренда и бизнес-модели в целом.
Помимо этого — в ближайшие несколько месяцев всем брендам станет доступна закупка официальной рекламы на Украину. Сделать это можно будет через агентства, у которых подписан договор с TikTok, и открыты рекламные возможности. Официальная реклама станет хорошим усиливающим дополнением к основной активности бренда в TiTok.
Как продвигаться музыкантам: наш кейс и рекомендации
Музыкантам мы рекомендуем комплексный подход для развития в TikTok: ведение аккаунта + организация челленджей с блогерами. Вот пример музыкального челленджа, который мы организовывали для Marcelle:
Результаты: 1,1 М просмотров, UGC: 420+ (примеры видео можно посмотреть здесь).
Если выбирать что-то одно — лучше вести аккаунт: либо самостоятельно, либо обращаться к специалистам, потому что когда вы станете узнаваемыми, то через эту узнаваемость можно будет продвигать любые свои песни. Мы успели посотрудничать как с популярными исполнителями, такими как MOZGI, так и с неизвестными ребятами, и я могу с уверенностью сказать, что на данный момент TikTok — это лучшая платформа для продвижения музыки в таких жанрах как рэп, поп и вся мейнстрим категория.