Ярослав Сердюк, Banda Agency, о конвертации наград в доходы агентства
Сегодня ньюсмейкерами украинского рекламного рынка стали «Кинограф» и Banda Agency. Они в топ-5 самых эффективных независимых агентств по версии Global Effie Effectiveness Index. О конвертации фестивальных наград в доходы рекламного агентства и профессиональных вершинах будущего MMR поговорил с Ярославом Сердюком, директором по стратегии Banda Agency.
Ярослав, в 2013 году Banda Agency было названо самым эффективным независимым агентством. В 2014 году — и самых эффективных. Как эти звания конвертируются в доходы агентства?
Безусловно, это влияет на наш бизнес. Например, когда мы недавно задали одному из клиентов вопрос «Почему вы обратились именно к нам?», ответ был «Мы видели вас на сцене на прошлом Effie, с тех пор следим за вашими успехами». Но тут важно, чтобы не закружилась голова, а то мы все не раз видели, как агентство набирало кубков и теряло связь с реальностью: появлялось ложное ощущение своей совершенности, гениальности, а за ними шла надменность, наглость и прочие звездные болезни. «Мы самые-самые, только мы знаем, как правильно…» Клиенты реагируют на такое моментально — уходят.
Нам сложно подсчитать, сколько дополнительных доходов приносят победы на фестивалях. Да, это, бесспорно, дает знание на рынке, но если говорить о прибыли — это может быть работа в минус. Просто чтобы довести проект по качеству до уровня фестиваля, требуется огромная затрата ресурсов. Нужно гораздо больше времени и сил, чем на стандартные кампании. Специалистов, способных на такие вещи, мало и они дорогостоящие. Плюс сейчас, в эпоху кейсов, много времени и талантов агентства нужно тратить на собирание красивых видеопрезентаций. Оплата сотен заявок всех фестивалей из рейтинга — это тоже большие деньги. Поэтому если гнаться за маржой и годовыми бонусами, то для агентства выгодней всего делать адаптации и посредственные проекты максимально быстро с джуниор-командами и продавать клиенту по стандартным агентским рейтам со словами «Это не прорыв, но работать будет железно».
Правда, при таком подходе и клиенты у агентства будут соответствующие. Нас такой «нехитрый» путь не устраивает. Мы любим сложные задачи и амбициозные бренды, топ-менеджеры и владельцы которых выбирают агентства очень осторожно, мониторят рынок и людей. Конечно, первые места в рейтингах помогают привлечь их внимание.
Важны ли для клиентов фестивальные награды агентства, когда они выбирают, с кем работать?
Главный драйвер нового бизнеса — рекомендации. Также за тебя говорят работы последних нескольких лет. Более опытные клиенты обязательно хотят посмотреть на команду — они знают, что текучка довольно большая и не факт, что сегодня остался хоть кто-то, создавший портфолио агентства. Первые позиции в рейтинге — хорошо, но никто не будет работать с агентством номер один только из-за его места в рейтинге.
При выборе логика простая: агентство с наградами, скорее всего, разработает кампанию лучше, чем агентство без наград, хотя бы потому, что у него уже есть опыт создания работ на высоком уровне. Хорошее сравнение может быть с футболом: выбирая тренера для своей команды, чтобы тот вывел ее в высшую лигу или даже получил кубок, вы, конечно, отдали бы предпочтение тому, у которого уже есть достижения и признание.
В конкурсе Effie есть очень важный пункт: влияние именно маркетинговых активностей на продажи — в этом вся соль, какова конкретная роль агентства в успехе. Продажи могут вырасти и в десять раз, если рейдеры отжали у главного конкурента все заводы. Забавно наблюдать как каждый раз все эти «у нас нет наград, потому что мы делаем рекламу, которая продает» заканчиваются в ту же секунду, когда у агентства появляется хоть одна хорошая работа, и оно ее тут же резко начинает отправлять на все конкурсы.
Неслучайно же все самые великие ролики и успешные стратегии созданы агентствами, у которых полки ломятся от кучи «Львов» и сотен плексигласовых статуэток. Это показатель амбициозноcти агентства, его веры в креатив, в качество, готовность брать на себя ответственность. Что, в свою очередь, привлекает лучшие таланты на рынке, а они совершенно точно работают над брифами эффективнее, чем уставшие, непризнанные креативщики с потухшими глазами.
Вы говорили: «Если ваша идея — это мультиплатформа, построенная на понимании людей, вы можете быть исключительно креативными». Можете расшифровать?
Хороший креатив или плохой — это всегда неоднозначно. Многим кажется, что креативность — это ходить в зеленых штанах и кедах. Так же, как и юмор, который может быть пошлым, английским, утонченным, тупым, искрометным, провинциальным или таким, как у Бенни Хилла, креатив тоже не имеет четкого определения. Кому-то смешно, а кому-то нет. Конечно, мы, рекламисты, разбираемся во всех его тонкостях, но все остальные люди часто реагируют на совсем неожиданные для нас вещи. Например, когда я звоню маме и спрашиваю, какой ролик ей сейчас нравится в эфире, она почти всегда называет тот, который я бы даже не заметил. Когда я спрашиваю, почему, она отвечает: «Мне понравилось, как там одна девочка смеялась, у нее было такое же платье, как у меня в детстве». Кстати, фестивали креативности нужны еще и для того, чтобы поднимать качество креатива из года в год, и это очень хорошо. Потому что постоянно нужно придумывать что-то новое.
Рекламный креатив не может быть самоцелью, он скорее средство. Удачный креатив — это такой умный ход, совершенный в нужное время и в нужном месте. Это всегда история, которую потом совершенно незнакомый тебе человек пересказывает другому, при этом чувствуя себя немного соавтором. И в этом магия. Истории рождаются из понимания людей. Только понимая, как настоящий, «живой» человек действует в той или иной ситуации, можно сказать ему то, на что он обратит внимание. За хорошим креативом всегда стоит свежая стратегия.
То есть первична стратегия?
Да, стратегия первична. Потому что она отвечает на вопрос «Что сказать?» А креатив отвечает на вопрос «Как это сказать?» Если у вас нет стратегии, то, в принципе, уже не важно, каким будет креатив — все превращается в лотерею.
Основной упор мы делаем на поиск стратегического сообщения, потому что, только имея его, можно понять, каким будет креатив. Есть распространенное заблуждение о том, что креатив может стать решением. Может стать, а может и не стать. Мы никогда не ставим задачу так: вот интересный бриф, а давайте придумаем что-нибудь фестивальное. Даже для промо КМФР, которое обязано было быть дерзким и смелым, мы начинали с мучительных поисков инсайта, который можно было бы потом развивать в ярких формах.
Действительно, самые знаменитые кампании и их кейсы имеют выдающийся креатив. Но знаменитыми они стали как раз потому, что базируются на прорывной стратегии, которая устанавливает правила в своей категории, изобретает новую бизнес-модель, меняет поведение людей и способна на десятилетия обеспечить бренду свою территорию. Каждое решение всегда должно быть филигранно взвешено. И если в конкретном случае это решение правильное, пусть даже и традиционное или «со склада» — мы его принимаем.
Какую вершину Banda Agency планирует покорять дальше?
Планируем дальше создавать проекты, которые будут давать импульс. Нас все меньше интересуют рекламные истории с началом и концом — в классическом виде. Времена одноразовой рекламы уходят. Простое потребление уже наскучило. Наступает время рекламы, в которой люди могут влиять на сюжет и, став героями, развивать его дальше уже без помощи рекламистов.