В марте 2021 года рекламное агентство TABASCO объявило о том, что расширяет свой креативный департамент. Теперь он состоит из трех юнитов, каждый из которых возглавили ассоциированные креативные директора.
MMR расспросил Александра Смирнова, партнера и креативного директора Tabasco, и трех новых ассоциированных креативных директоров — Олега Завгороднего, Артема Гусева и Татьяну Белозорову — о том, как пришли к решению создать юниты в креативном департаменте, работе с клиентами во время пандемии, новой роли Александра в агентстве и за какими креативными агентствами будущее.
Ваш креативный департамент теперь состоит из трех юнитов. Ориентировались ли вы на примеры международных агентства?
Александр Смирнов, партнер и креативный директор: Для нас это вопрос масштабирования. Практика вполне распространенная: при увеличении клиентского листа и проектов создавать новые креативные юниты под управлением независимых креативных директоров. Справились сами 🙂
Олег Завгородний, ассоциированный креативный директор: Ми ні на кого не орієнтувалися, все відбулося гармонійним еволюційним шляхом. Особисто мені завжди хотілося більше простору, більше свободи, і головне — більше відповідальності. Плюс в процесі ти починаєш якнайкраще розуміти бренд і бренд-команду. І одного чудового дня приходить розуміння: «О, так я повністю веду клієнта». Залишається це тільки формалізувати — у вигляді посади, наприклад.
Артем Гусев, ассоциированный креативный директор: Разделение направлений и фокусировка на этих направлениях всегда была эффективным способом структуризации. Таким образом, каждая команда тесно взаимодействует с конкретным брендом, и в синергии рождается топовый продукт. В новой структуре я принимаю участие во всех проектах, связанных с визуальной частью, что также помогает диверсифицировать направления.
Татьяна Белозорова, ассоциированный креативный директор: Я четыре года работала в агентстве за границей. И там как раз была горизонтальная структура. Был главный креативный директор и КД по группам клиентов: Nestlé, L’Oréal, фарма (Sanofi и Teva). Это гигантские эккаунты с множеством брендов внутри. Я работала старшим копирайтером в группе Nestlé: у меня были смеси, детские каши, бульонные кубики и полуфабрикаты, мороженое и кофе. Главный креативный директор мог, конечно, неожиданно нагрянуть и поинтересоваться, как наши дела. Но финальное слово всегда было за моей прямой начальницей, с которой работала в тесной связке.
Горизонтальная структура лучше вертикальной? Подходит ли она всем компаниям?
Александр: Вряд ли вы можете применить этот тезис к сложным логистическим системам. Представьте себе децентрализованную железную дорогу — и получите коллапс. Но для креативных бизнесов, где все процессы похожи, а разницу создает только креативный продукт, горизонтальная структура подходит гораздо лучше. Тут исключительно важен талант сильных креаторов и их понимание инсайтов бизнеса клиента.
Олег: У Швейцарії чудово працює демократична конфедерація, та чи підійде вона Саудівській Аравії? Це складне питання. Так чи інак, кожен випадок слід розглядати окремо.
Артем: Вертикальная структура предполагает высокую степень субъективизма и моно-стиль управления. Используя горизонтальную структуру, мы привносим новые взгляды на поступающие задачи и их возможные решения. Это позволяет делать креативный продукт разнообразным, в зависимости от юнита. Думаю, и в других компаниях горизонтальная структура также может дать толчок эффективности.
Татьяна: Если компанией управляет не робот София, которая никогда не спит, не болеет, не впадает в депрессию, не влюбляется и не раздражается, то, конечно, для большого бизнеса горизонтальная структура лучше. Везде. Даже в школах есть завучи по департаментам.
Артем, Татьяна и Олег были частью команды TABASCO и до того, как стали ассоциированными директорами — значит ли это, что лучше выращивать топ-менеджеров внутри агентства?
Александр: TABASCO успешно работает с 2006 года. Мы пробовали разные подходы, и могу с уверенностью сказать, что нет лучшего чувства, чем понимание, что креатор вышел на новый уровень и готов стать креативным директором. Среди наших «выпускников» хочу особо отметить креативных директоров TABASCO — художника Максима Москаленко, ставшим автором премии Aprize, Валентина Минчука — успешного режиссера рекламы.
Задача новых лидеров TABASCO — найти свой стиль и вести за собой свои команды. Каждый — свою. Отличаться юниты будут составом клиентов.
Александр, остается ли ваша роль в агентстве прежней или ждать изменений после новых назначений?
Александр: Оставаясь партнером и совладельцем компании, я отхожу от прямой операционной деятельности и буду консультировать агентство по вопросам стратегии и креатива. Олег, Таня и Артем достигли того уровня профессионализма, когда моя постоянная опека им уже не требуется.
Какая система мотивации сотрудников в TABASCO?
Александр: В этом вопросе все довольно тривиально: зарплаты, промоушн, бонусы.
Какие еще изменения в структуре агентства произошли?
Александр: Пожалуй, только крупные победы в питчах — такие, как Carlsberg и Дарница.
Как происходит работа с клиентами во времена пандемии? Присутствует ли топ-менеджмент на всех ключевых встречах с клиентом?
Александр: Мы очень быстро перестроились еще весной прошлого года. Еще до локдауна были разработаны все протоколы, поэтому после первого контакта сотрудника агентства с ковидом мы просто реализовывали пошаговый план. Поэтому с весны прошлого года организационных стрессов мы не испытывали.
Олег: Пандемія змінила майже все, і TABASCO зокрема. Ми відмовилися від великого офісу, обмежившись невеликим майданчиком для штормінгів та зустрічей. З одного боку, карантин фізично роз’єднує, але, з іншого — допомагає краще пізнати себе, що є ключем до пізнання та розуміння інших: як людей, так і брендів. Щодо ключових зустрічей — топ-менеджмент присутній обов’язково, на те вони й ключові.
Татьяна: Работа с клиентами происходит с тем же рвением, задором и вдохновением, только преимущественно дистанционно. Особо важные встречи организовываем в офисе. Мы не считаем себя бессмертными, у нас в агентстве есть несколько переболевших Covid-19, но мы понимаем, что личный контакт иногда важнее тысячи слов по зуму. PPM тоже всегда эффективнее вживую. Топ-менеджмент обычно присутствует на ключевых встречах с клиентом. Есть клиенты, которым спокойнее, когда во встрече участвуют самые главные.
Артем: В период пандемии все клиенты так же, как и мы, практикуют удаленную коммуникацию, в этом плане мы полностью синхронизированы. Но если возникает необходимость личной встречи, то на них всегда присутствует кто-то из топ-менеджмента, а на зум-колах и подавно.
Александр, какие цели вы преследуете, активно развивая свой персональный бренд?
Александр: Революция социальных сетей сделала необходимым создание собственных цифровых аватаров. Развитие требует инвестиций. В моем случае это концентрация на качественном контенте, связанным с нашим полем деятельности: креатив, инновации, технологии, социальная реклама и стратегические коммуникации.
За какими агентствами будущее? Ваши советы, как выделяться на конкурентном рынке креативных агентств.
Александр: На сегодня я считаю, что важно не конкурировать, а максимально выражать свою суть. Поэтому лучший совет — выходить из поля конкуренции как таковой, делая акцент на коммуникации своего стиля, своего образа креативного мышления. Tabasco важно делать вещи, которые работают. Нам неинтересен одноразовый вау-эффект. Нам интересны информация и коммуникация, которые меняют смысловой ландшафт. Иногда для этого нужен хайп, вирус, иногда чертовски скучная и очень правильная медленная поступь. Нам нравится докапываться до сути.
Олег: Очевидно, що майбутнє — за тими, хто його будує. Топова агенція повинна брати участь у соціальних сферах життя, допомагати розвитку громадянського суспільства, брати на себе відповідальність за якість рекламного продукту, який є невід’ємною частиною життя величезного соціуму.
Артем: В нынешнем турбулентном мире важно быть гибкими, подстраиваться под изменения, менять форму и структуру, находить новые способы взаимодействия. Пандемия включила фильтр “digital first”, поэтому все бизнесы, в том числе креативные, должны активнее проявлять себя не только в зум-колах, но и в диджитал-пространстве в целом.
Татьяна: За честными. Поскольку нагло воровать идеи и выдавать их за прорыв — это обман. Клиенту все равно, потому что красиво и решает задачу; простому народу все равно, потому что не смотрит мировых кейсов; а рекламной индустрии не все равно, потому что это регресс. За трудоголиками. Которые умеют растягивать сутки до любого размера и предлагать клиенту масштабные решения в срок. «Не успевает — значит, не справляется». Что-то есть в этой фразе. За амбициозными. Потому что не все придумано до нас. И всегда, всегда можно сделать открытие.
Кавер (на фото слева направо): партнер и креативный директор Александр Смирнов, ассоциированные креативные директора Татьяна Белозорова, Олег Завгородний, Артем Гусев