Игрушки с биографией
Сегодня товаропроизводителям в значительной степени помогают продавать продукт не только мультяшно-сказочные коровка Фанни, Живчик, житель фруктовой планеты Сандорик, но и решающие более глобальные взрослые проблемы Петя Банкин от ПриватБанка, Дельтамэн, Мобилыч, Мыкола Мобиленко. В чем секрет эффективности и какова стоимость создания корпоративного героя-помощника, выяснял ММR.В мировой практике использование корпоративных героев для продвижения товара или услуги всегда имело колоссальный успех. Чего стоят мишленовский человечек из шин Бибендум, ковбой Мальборо, кролик Квики, орешки-друзья M&M's, которые с течением времени стали узнаваемыми по всему миру и помогли компаниям, которые их создали, вырасти до размеров супер-гигантов. Вероятно, в благодарность за вклад в успех бизнеса осенью 2008 года в Канзас-Сити планируется открыть музей рекламных героев (Advertising Icon Museum). Здесь будут представлены более тысячи экспонатов — всемирно известных, а также малоизвестных рекламных человечков. Среди изюминок музея: керамический Помидор-Аристократ фирмы Heinz (Heinz Aristocrat Tomato), семифутовый Зеленый Гигант (Green Giant) — один из трех существующих в мире, пятифутовый Мальчик-Из-Теста Пилсберри (Pillsbury Doughboy) и многие другие.Для кого Как правило, процветают корпоративные герои в тех сферах бизнеса, где необходим близкий ассоциативный контакт между клиентом и предлагаемым продуктом. На украинском рынке это — сфера услуг: туризм, банковские и сервисные услуги, услуги общественного питания, а также продукция для детей. При этом использование рекламного персонажа особо эффективно, когда речь идет о детской аудитории. «Корпоративный герой, похожий на мультяшный персонаж, всегда ближе и понятнее ребенку. У него больше шансов привлечь внимание маленького потребителя, тем более что выбор того или иного продукта детьми — это эмоциональный выбор. К тому же корпоративный герой — потенциально динамичен, т. е. для него можно придумывать разные истории с приключениями, в которые легко вовлечь и самих юных потребителей», — рассказывает Наталья Джепо, бренд-менеджер ТМ «Сандорик». Каким быть Эксперты считают, что основой успешного будущего рекламного героя является грамотная маркетинговая и дизайнерская разработка, а также глубокое понимание потребительского сегмента, в котором будет оперировать рекламный персонаж. «Главный рекламный и маркетинговый секрет успеха корпоративного героя очень прост и одновременно сложен. Это суть образа — тонкое и грамотное объединение визуальных ассоциаций, позитивных эмоций, близости в восприятии, легкости запоминаемости. Вы на время должны стать полноценным Клиентом нового Продукта и Ваше восприятие должно стать Его восприятием, только в этом случае возможна невидимая, но устойчивая связь: Образ — Эмоция — Продукт», — делится опытом Виктория Мошкович, креативный директор дизайн-студии Big-shpik. Успешный корпоративный герой должен быть ярким, оригинальным, уникальным в своем роде, правдоподобным и стильным: «Один из примеров — это Тигренок Тони, который использовался более 50 лет компанией Kellogg's для рекламы кукурузных хлопьев — это рисованный персонаж с характерным голосом и рычанием… Он всегда говорил: «Это ПРРРЕКРРРРРАСНО!», — отмечает Брент Девид, вице-президент по креативу и стратегическому планированию агентства MARKS UKRAINE. Желательно также, чтобы рекламный герой соответствовал поведению компании — владельца торговой марки: «Если герой Быстрый — это подразумевает быстрое обслуживание, хорошую логистику. Компетентный — каждый сотрудник, имеющий дело с потребителем, должен быть экспертом в своем деле», — говорит Татьяна Жданова, маркетинг директор рекламной группы «БрендХауз». Как известно, корпоративным героем может выступать как рисованный персонаж, так и реальный человек. Брент Девид считает, что рисованные, анимационные герои будут более успешными при продвижении бренда, нежели образы живого человека: «Живые герои стареют и могут попасть в скандальную ситуацию. Нарисованные образы либо животные живут лишь той жизнью, которую им даст бренд». Как «светить» Стоит отметить, что наличие в арсенале «раскрученного» персонажа дает компании возможность для широкого поля рекламной деятельности. К примеру, Сандорик проводит много акций в детских садах. Среди них: «Уроки рисования вместе с Сандориком» в крупных городах Украины, всеукраинский фотоконкурс «Растем вместе с Сандориком», собирающий фотографии детей, на которых они выглядят жизнерадостно и энергично. Также в детских СМИ публикуются сказки о Сандорике, игры и ребусы с участием этого корпоративного героя. Сейчас компания и вовсе готовит к выпуску сборник сказок о Сандорике. Это не говоря о всевозможных акциях, проводимых в партнерстве с детскими фестивалями, конкурсами, и активности в точках продаж с участием «ростовой» фигуры.Дельта Банк, помимо прямой ТВ-рекламы, использовал данный образ в промораздаче информационных газет Delta News потенциальным клиентам, наружной рекламе, полном сопровождении РОS-материалами на точках выдачи кредитов (воблеры, стопперы, листовки и т. д.). Цена героя Разработать и нарисовать рекламного человечка в регионах Украины будет стоить от $300, в столице и крупных городах — от $1000. В эту стоимость входит разработка концепции и утверждение эскиза будущего корпоративного героя, а также его изготовление. Дальнейшее продвижение героя будет входить уже в отдельную статью бюджета. Необходимо отметить, что услуги по разработке корпоративного героя в Украине обходятся намного дешевле, чем в России, где цена за аналогичную разработку может варьироваться в пределах от $5000 до $8000. При этом величина стоимости зависит от желаний клиента и возможностей агентства реализовать его желания.Если же речь идет о привлечении к реализации образа корпоративного героя одушевленного лица, то его гонорар в среднем колеблется от $2 тыс. до $50 тыс. Топ-10 корпоративных героев XX столетия 1. Мальборо Мэн (Marlboro Man) — реклама сигарет.2. Рональд МакДональд (Ronald McDonald) — реклама сети фастфудов.3. Зеленый Гигант (Green Giant) — реклама овощей.4. Бетти Крокер (Betty Crocker) — реклама продуктов питания.5. Кролик Энерджайзер (Energizer Bunny) — реклама батареек.6. Мальчик-Из-Теста Пилсберри (Pillsbury Doughboy) — реклама.7. Тетушка Джемима (Aunt Jemima) — реклама полуфабрикатов для выпечки.8. Мишлен Мэн (Michelin Man) — реклама автомобильных покрышек.9. Тигренок Тони (Tony the Tiger) — реклама кукурузных хлопьев.10. Элси (Elsie) — реклама молочных продуктов. Источник: The Advertising Century(1999), специальное издание журнала Advertising Age Мнения экспертов Когда и для чего стоит использовать корпоративного героя? Наталья Джепо,бренд-менеджер ТМ «Сандорик»:Корпоративный герой — одна из технологий создания бренда. Насколько целесообразно ее использовать, определяется видом продукта, набором его характеристик и особенностей, аудиторией, на которую он работает, а также — характером коммуникаций, которые бренд собирается налаживать и развивать. Если говорить о том, для каких именно продуктов корпоративный герой может быть весомой составляющей успеха, то детские продукты, очевидно, способны возглавить этот перечень. Дети — а именно они являются аудиторией детских продуктов — лучше всего воспринимают информацию через игру. А корпоративный герой — часть игрового процесса, а иногда и ее непременное условие. Юлия Голота,руководитель группы по работе с клиентами THINK! McCann Erickson:Основная цель корпоративного героя — вызвать эмоции. Ведь живой и даже эмоциональный корпоративный герой, к тому же иногда обладающий определенными чертами характера, в отличие от статичного корпоративного символа или фирменного логотипа, активно общается с аудиторией, часто объединяя разных по возрасту, полу или доходу людей. Хороший пример такого героя — кролик Квики (герой напитка Nesquik, принадлежащий нашему клиенту, компании Nestle). Присутствие Квики делает это какао не просто полезным, но и смешным и даже близким для детей. Причем для детей самых разных возрастов! Так как для малышей кролик Квики — старший товарищ, а для подростков — добрый приятель. Федор Чопенко, PR-менеджер Baltic Training Group:Корпоративный герой может использоваться не только в рекламных целях. Так, герой компании (он может быть ежемесячным, ежеквартальным, героем года, а также любой периодичности, которую вы посчитаете целесообразной) — очень полезная с точки зрения корпоративной культуры и лояльности сотрудников, концепция. Номинируя и награждая памятной грамотой, красочной открыткой на доске объявлений или информацией во внутрикорпоративном дайджесте, вы повышаете мотивацию своих сотрудников. Появляется дух здорового соревнования внутри компании, а это влечет за собой повышение тонуса персонала, привнесение в рабочий процесс элемента игры. Кроме того, гости вашего офиса видят, что ваша компания заинтересована в своих сотрудниках, стимулирует их работоспособность не только при помощи финансовых рычагов. Все это развивает и поддерживает здоровый климат внутри организации.