Даша Шигаева, Smartica Украина, об онлайн-видеобуме
Видеореклама в интернете и ее бурный рост являются одной из самых обсуждаемых тем digital-маркетинга Украины последних лет. По прогнозам ВРК, денежный объем размещения веселых роликов в интернете на конец 2013 года будет равен 100 млн гривен, что составит четверть объемов баннерной рекламы или 10% от всего объема рынка рекламы в интернете.
Из-за скорости изменения digital-форматов и не поспевающих за ними методов подсчета выяснить точный процент роста в Украине невозможно, однако у нашего восточного соседа России в прошлом году он составил порядка 59%, и, по прогнозам, не замедлит свое движение вперед и вверх и в этом году.
Давайте попробуем разобраться, в чем же причина такого видеобума, рассмотрев преимущества и недостатки этого носителя по сравнению с баннерами и рекламой на ТВ.
Преимущества:
-
возможность достичь аудиторию, которая слабо или совсем не смотрит ТВ (особенно молодую);
-
высокое внимание аудитории по сравнению с баннерами, так как обычно около 75% экранной площади занято рекламой и есть звук, баннерная слепота пока не распространяется на видео;
-
не такая большая конкуренция и клаттер, как на ТВ;
-
мотивация и возможность дальнейших шагов — после просмотра около 11% зрителей идут в поиск для получения дополнительной информации или даже напрямую из видео переходят на сайт рекламодателя;
-
получение внимания вне ТВ прайм-таймов, например, с 12 дня до 7 вечера больше пользователей смотрят видео онлайн, чем ТВ;
-
возможность охватить практически всех пользователей интернета;
-
широкие возможности таргетинга целевой аудитории и точное понимание количества просмотров (полных и неполных), кликов и поведения людей после перехода на сайт рекламодателя (при показах на YouTube).
Недостатки:
-
более высокая стоимость тысячи просмотров, по сравнению с баннерами, а особенно с ТВ при работе по модели CPM (если для ТВ тысяча просмотров стоит порядка 10-20 грн., для баннеров — 20-30 грн., то для видеорекламы в сети цена составит порядка 40-60 грн. за 100 показов);
-
навязчивость и раздражение пользователей форматом In-Content, который начинает проигрываться вне зоны видимости посетителя и зачастую не имеет ограничение по частоте показов (настораживающее начало ролика «У меня есть вопрос к тебе…» запомнили, наверное, все посетители сайтов группы UMH);
-
потребность в адаптации ТВ-ролика для интернета (а при масштабной кампании желательно и создание отдельного, с акцентом внимания на первые секунды);
-
возможность зрителя пропустить видео, не получив полного сообщения бренда (зато, в случае с YouTube, и не заплатив за частичный просмотр).
Растущие цены на ТВ-рекламу, высокая конкуренция, недостижимость определенных аудиторий вместе с преимуществами видео в интернете заставляет многих рекламодателей попробовать этот типа размещения. Какими же инструментами для этого можно воспользоваться в Украине?
YouTube
В канун нового 2013 года Google объявил о запуске локальной версии сервиса YouTube и старте размещения видеорекламы. Это знаменательное событие не только дало возможность паблишерам и мелким контент-мейкерам зарабатывать, но и способствовало развитию рынка видеорекламы. На данный момент YouTube — вторая по посещаемости видеоплатформа в Украине (первое место занимает vkontakte, третье — ex.ua). Месячный охват ресурса — 12 миллионов пользователей, которые в среднем проводят 6 часов в месяц за просмотром видео на сайте.
Основным преимуществом и отличием системы является модель оплаты TrueView, в которой рекламодатель платит только за ролик, который посетитель согласился досмотреть до конца, посмотрев «затравочные» 5 секунд. Этот механизм удобен всем сторонам — клиент доволен правом выбора, а рекламодатель платит только за эффективные показы. Причем, как оказалось, сама возможность выбора — смотреть или нет — очень воодушевляет аудиторию, так как решившие досмотреть ролик демонстрируют на 75% больше вовлечения в контент по сравнению с обычным «безаппеляционно показанным» рекламным видео. Кроме того, TrueView очень выгодна рекламодателю за счет того, что узнавание рекламы составляет 60% даже для пропущенных, а значит, бесплатных показов.
Кроме того, реклама в YouTube привлекательна огромным количеством инвентаря (который включает как видео, опубликованные непосредственно на YouTube, так и «встроенные» на сайтах партнеров) и широкими возможностями настроек, таргетингов и получаемой аналитики.
Возможные форматы:
-
In-Stream воспроизводятся, подобно телерекламе, в начале, середине или конце основного видео;
-
In-Slate показывается перед видео длительностью не менее 10 минут;
-
In-Search отображаются сверху или справа от результатов поиска, после введения пользователем своего запроса на сайте YouTube (как контекстная реклама в обычном текстовом поиске);
-
In-Display позволяет показывать объявления рядом с другими роликами как на сайте YouTube, так и на партнерских площадках.
Возможности тартегинга и настроек:
-
география / пол / возраст / язык и интересы пользователя;
-
места размещения (вручную, по тематикам видео или по ключевым словам описания);
-
ключевые слова для показа на странице поиска YouTube;
-
дни, время и частота показов (что дает большое преимущество перед ТВ, так как, поставив ограничение, можно получить максимальный охват, не «задолбав» потребителей повторами);
-
автоматическая оптимизация показов под максимальный охват или конверсии (переходы);
-
выбор повышенных ставок и предпочтительных операционных систем, устройств и операторов связи мобильных пользователей.
Приятным и полезным бонусом системы является ремаркетинг, который сможет показать видео только пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом ранее. Также интересным может быть «переключение», то есть показы вашего видео по конкурентным запросам или рядом с материалами конкурентов.
Кстати, именно эта система является основой для размещения видео в интернете digital медиа агентсвом Qreachers, которое предоставило этот материал.
AdVideo
Первая украинская система показа видеорекламы объединяет инвентари таких площадок, как Ukr.net, Meta.ua, KarambaTV, TBi, а также популярный российский ресурс «КиноПоиск» и другие сайты. В системе есть разные пакеты, охват которых составляет от 5 до 12 миллионов пользователей. Основная система оплаты в системе — CPM, стоимость 1000 показов в которой — от 40 до 60 гривен.
Форматы размещения:
-
Pre-roll, показывающийся до начала основного видео;
-
Post-roll, транслирующийся в конце основного видео;
-
Нестандартный wow-roll, в котором реклама выходит за рамки плеера (150 грн. за 1000 показов);
-
Размер видео 640×480 либо 640×360;
-
Длина любого ролика может быть до 30 секунд.
Возможности таргетинга и настроек:
-
на географию (страны, области);
-
на определенные дни и время;
-
ограничение количества показов и переходов уникальному пользователю;
-
нацеливание на пользователей iPhone и iPad.
Приятной деталью является готовность персонала системы бесплатно адаптировать ролик рекламодателя под нужный формат. А для рекламодателей, нацеленных на переходы, есть формат покликовых показов со стоимостью 3 грн. за переход.
Порталы
Достаточным количеством инвентаря и уж тем более охватов обладают порталы типа Bigmir, Tochka, Korrespondent, i.ua и других крупные ресурсы, которые не объединены определенной сетью, но видеореклама у них, тем не менее, есть и активно размещается с оплатой за 1000 показов. Причем интересно, что хедлайнером среди названных ресурсов по охватам является i.ua с 5,1 млн, а «Корреспондент» — второй снизу после Forbes и охватывает всего 2,3 млн. Знаменитость площадок импонирует многим рекламодателям, однако за охваты и имена придется хорошо заплатить — стоимость тысячи показов стартует с 40 грн., но может доходить и до 180 грн.
Форматы видео:
-
Pre-roll с вариантами в 15 и 30 секунд и разной стоимостью;
-
Post-roll без ограничений по времени;
-
Stop Pause — видео, проигрывающееся в период остановки или паузы основного видео;
-
и одиозный нестандарт Content-roll, который располагается ниже основного текстового контента и начинает воспроизведение автоматически при попадании в зону видимости пользователя.
Возможности таргетинга и настроек:
-
по площадке / пакету;
-
по географии (по регионам);
-
по дням недели;
-
по времени суток;
-
по количеству показов одному уникальному пользователю.
Приятным бонусом сотрудничества с порталами может стать старый добрый статический тип размещения с оплатой за неделю публикации и показов.
Неужели это все?
Есть еще варианты, однако их время в Украине пока не наступило. Но… мы же знаем, как все быстро меняется? Давайте посмотрим на них поближе.
«ВКонтакте»
Сеть предоставляет возможность размещение анонсов видео в обычных рекламных блоках рядом с контекстными объявлениями. При клике на объявление ролик раскрывается в стандартный плеер по центру экрана. В отличие от других рекламных видео, где переход на сайт рекламодателя происходит при клике на любую область видео, тут перейти можно, только кликнув на небольшую ссылку внизу ролика, так что конверсия в переходы будет в разы ниже. Оплата возможна как за клик на объявление, так и за 1000 показов тех же объявлений.
По данным Wall Street Journal, сеть запустит видеорекламу уже этой осенью. Представители сети говорят, что реклама будет показываться в ленте обновлений не чаще, чем раз в 20 постов и будет иметь ограничение на 3 показа одному пользователю. Однако пока инструмент направлен скорее на крупных западных рекламодателей, так как реклама будет продаваться слотами и предварительная стоимость одного дня размещения составит от 1 млн долларов. А для локальных рекламодателей уже доступен более реальный вариант в виде Facebook Pemium размещения с порогом входа в 10 тысяч долларов за 2 месяца и возможностью встроить видео в страницу Facebook для незалогиненых пользователей.
В конце прошлого года сеть деловых контактов LinkedIn анонсировала возможность видеорекламы. Объявления размещаются в стандартном рекламном блоке наряду с текстовыми и графическими, а по клику открываются в большем размере. После просмотра 30 секунд пользователь сможет совершить переход на указанную страницу.
Несмотря на то, что система дает уникальные возможности таргетинга по всем данным, которые 718 тысяч пользователей из Украины ввели в свои профили (например, уровень позиции или сфера деятельности), этот ресурс все еще остается альтернативным, так как, по данным InMind за апрель этого года, его месячный охват составляет всего 3,5% от всей аудитории Уанета, ну и стоимость клика по видеообъявлению согласно правилам системы должна быть не ниже 4 долларов. Так что систему рекомендуется использовать только для достижения очень узкой профессиональной аудитории.
Исходя из всего сказанного, рекомендую вам начинать тестировать и использовать видеорекламу, пока в ней еще нет сильной конкуренции, а значит, цены вполне приемлемы даже для среднего бизнеса, потому что через год ситуация может сильно измениться.
Даша Шигаева, Strategy and Media Head группы компаний «Smartica Украина», в которую входит digital-агентство Smartica/Skykillers и digital медиа агентство нового типа Qreachers