Business story: маркетинговые исследования лицом к лицу с новыми технологиями
За короткое время наша повседневная жизнь кардинально изменилась под влиянием потока новой информации. Вызовом для исследователей рынка при столкновении с растущей волной данных становится целенаправленное объединение и интерпретация всей этой информации
Жизнь 3.0
Сегодня любимая команда Пола играет в чемпионате по футболу, и он пригласил друзей на барбекю, чтобы смотреть игру по телевизору вместе. Но перед этим в последний момент надо еще заскочить в супермаркет за покупками. На Facebook друзья уже с волнением обсуждают предстоящую игру. На экране мобильного каждую минуту высвечиваются свежие новости, и Пол на дисплее видит, где сейчас находятся его приятели. Некоторые уже встретились в любимом баре, чтобы зарядиться настроением перед важной игрой. И боевые крики, доносящиеся оттуда, становятся все зажигательнее. Это заставляет Пола поторопиться с покупками.
Помня о приобретенных днем ранее мясе для барбекю и пиве, Пол проверяет перечень необходимых покупок в мобильном. Еще надо купить закуски, соус для барбекю, фейерверки и специальную приправу, которую постоянно расхваливает его друг Джим. Он прислал Полу код продукта, и Пол сразу идет к нужной полке в супермаркете. Но как только он берет упаковку с полки, в телефоне звучит предупреждение об аллергии: в приправе могут быть орехи, которые его организм не переносит.
Теперь чипсы. Как только он прикасается к упаковке с чипсами, автоматически запускается ролик. Тонкий экран показывает рекламу, в которой его любимая команда воспевает продукт. Идеально для этого вечера, думает Пол. Обычно его раздражают яркие рекламные ролики на упаковках, но этот соответствует сегодняшнему событию. Пол спешно уходит из супермаркета, а сумма за покупки автоматически записывается на его счет. Очереди у касс — явление далекого прошлого.
Интеллект вещей из будущего
Казалось бы, далекое будущее технически возможно уже сегодня. Еще в 2005 году Siemens представил новое поколение дисплеев, которые можно было поместить тонким слоем на упаковке. Вскоре анимированные рекламные ролики будут появляться на полках для того, чтобы повлиять на окончательное решение о покупке. Это прорыв, поскольку во многих сегментах до 70% решений о приобретении товара принимаются непосредственно в точке продажи.
А еще более радикальным переворотом является «определение радиочастоты» (radio frequency identification), коротко — RFID. Эта технология придает продукту виртуальный интеллект. Микрочип размером с рисовое зернышко помещается в продукты и содержит электронный код, с помощью которого можно легко определить местонахождение любого товара.
Для маркетинговых исследований метод RFID — это не только широкие возможности, но и основной вызов. Новые технологии сделают ненужным ручное сканирование товаров в розничных панелях и панелях домохозяйств. Эта информация в комбинации с данными клиентских карт лояльности даст самим торговым сетям всестороннюю картину их целевых групп, и вследствие этого исследователям рынка надо будет находить подходы более глубокого анализа покупательского поведения.
На самом деле мониторинг поведения — дело ближайшего будущего. Участников панелей можно снабдить RFID-чипами, которые будут записывать не только покупательское поведение, но и контакты с рекламными щитами, печатной рекламой и ТВ-роликами.
Интернет знает тебя
Пол идет со своими покупками к метро. Рекламные экраны, мимо которых он проходит, засекают RFID-чип в его телефоне, и экраны показывают ролики, подобранные в соответствии с его пожеланиями и потребностями. На рекламных щитах появляются надписи «Идеи для барбекю-вечеринки» и «Сегодня специальное предложение — садовые лампы дневного света». Пол некоторое время раздумывает, не воспользоваться ли этим предложением. В конце концов, он искал в интернете именно эту модель, но до сих пор она стоила слишком дорого.
Интернет точно знает, что нравится Полу. Его поисковые привычки постоянно записываются, чтобы предложить необходимый товар как можно скорее. Не сегодня, думает Пол. Он спешит, а друзья уже начали жаловаться в Facebook. Камера на одном из рекламных дисплеев сканирует его лицо и распознает поспешность. Он не воспринимает рекламные сообщения, и умная система, управляющая рекламным дисплеем, начинает поиск более восприимчивого прохожего.
Персонализированная реклама уже является неотъемлемой частью интернета. Основываясь на поисковых запросах, соответствующая реклама высвечивается на дисплее в виде текста рядом с результатами поиска. Связывание слов из поискового запроса с рекламными сообщениями — это только начало персонализации, которая вскоре станет реальностью. Понимание интернетом поисковых запросов еще несовершенно.
Поисковые системы, такие как Google, сравнивают запросы с миллиардами зарегистрированных веб-страниц. Сложные алгоритмы используют, к примеру, критерии частоты связок с определенным веб-сайтом, чтобы отсортировать результаты по релевантности. Тем не менее в реальности базы данных Google не понимают содержаня интернет-страниц. И это именно то, что должен изменить Web 3.0.
Основная идея заключается в семантическом описании содержания, известном как метаданные, которое даст компьютерам контекстное понимание информации и сделает возможным установление связи. Что общего между соусом для барбекю, фейерверками и приправами для стейка? В принципе, все это используется для барбекю. Метаданные дают возможность персонализировать рекламные сообщения. Концепция индексирования уже используется в Web 2.0. В его приложениях вроде Facebook или Youtube пользователи могут выбрать ключевые слова — тэги — к тому, что загружают. Впрочем, хотя это дает возможность отбора тем, пока что теги не всегда универсальны или точны. Например, поиск по ключевому слову «cricket» даст как результаты и о правилах игры в крикет, так и информацию о насекомом (с англ. «сверчок»). Это должен исправить Web 3.0. Умный интернет значительно облегчит повседневную личную и профессиональную жизнь.
Машины, способные читать эмоции
Автоматические системы, способные различать эмоции, представляют собой большой потенциал, в частности, и для маркетинговых исследований. Хороший пример — это кодирование выражения лица. Специально разработанное программное обеспечение, которое анализирует выражение лица, записанное на камеру, может определить человеческие эмоции, поскольку эмоциональные переживания отображаются в наименьших движениях мышц лица.
В Германии GfK Association вместе с исследовательскими институтами сейчас работает над системой, которая могла бы различать эмоции, такие как интерес, благодарность и неприязнь. Метод, разработанный для применения в режиме реального времени, может использоваться самым различным образом для исследования эффективности рекламы.
Таким образом, можно напрямую, а главное, объективно отследить эмоции человека, который смотрит рекламный ролик. Современные подходы в исследованиях рынка уже включают измерение психофизиологической активности. Например, специальные приборы на пальцах тестируемого субъекта записывают частоту пульса или потоотделение. Эта информация помогает определить силу эмоций, но она не отображает природу эмоций, вызванных определенным рекламным роликом.
Сила интернет-сообщества
Футбольная игра началась. Команда Пола безнадежно проигрывает, и у друзей настроение мрачнее некуда. За утешением они обращаются к стейкам с пивом, все громче выражая недовольство игрой новой звезды команды. То, что не могут показать официальные кадры на ТВ, отображает живое видео на Facebook, которое фанаты со стадиона помещают на своих страницах.
Обсуждения в онлайне могут стать решающим фактором для успеха или провала брендов или продуктов. В будущем анализ таких обсуждений станет важной задачей в исследованиях рынка. Сегодня GfK уже предлагает клиентам ряд услуг в этой области, таких как GfK Ceres и GfK MediaJury, за которыми последуют и другие, ведь социальными сетями пользуется огромное количество людей.
Жизнь как цифровой след
Люди постоянно оставляют цифровой след. Их местонахождение показывают их мобильные телефоны. Вскоре с помощью RIFD-чипа можно будет узнать, что они несут с собой. Также будет записываться и то, что ищут в интернете пользователи, на какие сайты они заходят. Огромное количество людей дополняет объем и качество персональной информации, создавая виртуальные личности на сайтах социальных сетей.
Волна информации уже набрала силу. В новом мире маркетинговые исследования будут играть новую роль. До сегодняшнего дня их основной задачей был сбор репрезентативных данных. А вот что в будущем будет иметь значение, так это извлечение качественной и стратегически полезной информации из потока данных, доступных онлайн.
Новые формы рекламы и разнообразие медиапредложений на мобильных платформах также предоставят новые возможности для медиаисследований и исследований рекламы. Исследователям рынков не стоит опасаться конкуренции со стороны данных, доступных через интернет. Наоборот, эксперты, которые смогут вычленить информацию, необходимую бизнесу, будут пользоваться большим спросом, чем раньше.
Для Пола и его приятелей вечер заканчивается на высокой ноте. В последние секунды матча их команда забила гол и выиграла кубок благодаря серии пенальти. Радость не знает границ, и друзья продолжают праздновать допоздна. Они выключают телевизор и свои мобильные, потому что даже в будущем люди будут предпочитать реальные, а не виртуальные праздники.
Стефан Герхард, GfK SE, Германия специально для