BTL в Украине
Сегодня на украинском рынке BTL используется как инструмент быстрого увеличения продаж, или как то, что на развитых рынках называют trade marketing. Это значит, что BTL используют только как маркетинговые акции, дегустации в точках продаж, как способ «вытянуть» товар, помочь дистрибюторам.
На западе и вообще на рынках, где рекламыне услуги развиты, BTL используют как основной метод коммуникации. BTL – это все нестандартные виды рекламы. То ли это огромныйй мяч, который разбивает автомобил в рекламе NIKE,
то ли это реклама краски из Соединенных Штатов,
то ли флешмобы, различные имиджевые акции, «street art»
и многое другое.
Наши соседи из Польши и России уже почувствовали куда дует ветер и начали применять нестандартный BTL. Например польские рекламисты Knorr, которые пустили по улицах 9 городов трамваи-столовые,
или россияне, которые посадили за решетку «хищников» от Nissan.
Украине нужны более уверенные в себе агентства и более смелые клиенты. Самое интересное – они уже существуют, дело только в том, кто сделает первый шаг. Все идуть проторенными дорогами используя в основном трейд-маркетинговые акции.
Конечно, никто не отрицает действенность и эффективность этих акций, но не во всех случаях они адекватны ситуации. Рекламный рынок Украины давно нуждается в расширении границ применения BTL. Но не в смысле частоты акций или територии охвата, а имненно в новых формах подачи рекламного материала.
Не для кого не секрет, что украинские специалисты по своему потенциалу значительно превосходят своих западных коллег. Лишенные воспитания в матрице развитой рекламной экономики мы в состоянии предлагать абсолютно нестандартые подходы к решению рекламных задач. Обидно, что часто оригинальные разработки, творческие решения не находят восприятия у некоторых клиентов.
В нашей компании существует такая корпоративная шутка – «Какую бы оригинальную акцию мы не придумали, все закончится банальным сэмплингом». Конечно, мы ничего не имеем против простых BTL-технологий. Однако наш опыт свидетельствует, что частое использование акций типа «купи и получи» может стать деструктивным фактором. Во-первых, эти акции унижают продукт в глазах потребителя.
Во-вторых, они увеличивают продажи только на непродолжительное время. Поэтому использование тех, или иных технологий должно быть своевременным. Чем четче агентство вместе с клиентом поставить цель, тем лучшим будет результат в долгосрочном контексте.
Тарас Брага — управляющий партнер группы компаний "Успішна марка"