Розглянемо аналітичні дослідження і розберемось, як маркетологу відокремити важливі тенденції від короткострокових реакцій на зміни. Розуміння цих тенденцій дозволить правильно реагувати на мінливі потреби клієнтів, коригувати свої бізнес-моделі необхідним чином і зміцнювати взаємодію між людьми, що так необхідно нам усім зараз.
Компанія Gartner провела кілька опитувань директорів з маркетингу щодо ефективності їх дій у 2020-му (інфографіка 1) та щодо їх подальшої стратегії у 2021-му (інфографіка 2).
Джерело: Gartner CMO Strategic Priorities Survey 2021
Ці дослідження свідчать про те, що зараз спрацьовують людські базові інстинкти. Тому маркетологи помилково вважають виживання важливішим за людські взаємозв’язки та подальше зростання компанії. В поточних умовах сильного стресу і низької впевненості в завтрашньому дні практично ніхто не думає про пошук нової аудиторії або впровадженні проривних інновацій на своєму ринку. Я вважаю, що даремно.
Але навіть в такому тревожному стані більшість маркетологів визнали, що розробка нової стратегії бренду зараз буде найбільш важливим кроком.
Джерело: Gartner CMO Survey 2020
Протягом всієї людської історії криза ставала приводом для впровадження інновацій та змін. Часто ці зміни були на краще. В пандемію іспанського грипу 1918-1919 років колосально зросло користування телефонією. В епоху холодної війни спостерігався різкий зріст популярності телевізорів у домах. Тому що населення прагнуло спостерігати конфлікт у В’єтнамі, який став першою війною, висвітленою по телебаченню. Важко уявити сучасність без цих технологій, і саме кризи стали поштовхом до їх розвитку. У коронавірусної пандемії теж повинні бути позитивні наслідки. Один з прикладів – початок нової онлайн-епохи. Керівникам бізнесів більше не треба літати у інше місто або країну задля єдиної наради чи переговорів. У цьому є маса переваг: економія представницьких витрат компанії, зменшення шкоди довкіллю від літаків тощо. Локдаун силоміць примусив відчути переваги онлайн-навчання та онлайн-покупок.
Я навів ці приклади, щоб настрій маркетологів та власників бізнесу змінився з «Все пропало!» на «Потрібні зміни». Спробую сформулювати, як я бачу ці зміни.
1. Більш чутливо відповідайте на заклик клієнта про допомогу
Міжнародна компанія Delloite провела в кінці 2020-го велике дослідження, яке показує, як люди і бренди відреагували на епідемію. Для підготовки звіту були використані дані профільних експертів, думки фахівців, споживачів і керівників.
Дослідження показало, що в ситуації високої невизначеності люди схильні чекати допомоги від брендів і платять вдячністю тим з них, які здатні враховувати їх найактуальніші потреби в поточний момент часу. 80% опитаних змогли навести приклад позитивної ініціативи того чи іншого бренду у відповідь на труднощі, які виникли у споживачів через епідемію. При цьому 20% респондентів заявили, що це підвищило їх лояльність до даного бренду.
З іншого боку, більше чверті респондентів, які помітили, що бренди діють лише у власних інтересах, припинили купувати їхню продукцію.
На Gartner Marketing Symposium аналітики дослідницької компанії сформулювали, що клієнти очікують від брендів вирішення проблем, пов’язаних з навколишнім середовищем, гендерною нерівністю, расизмом і здоров’ям.
«Директорам з маркетингу ніколи не було настільки важливо передбачити опасіння своїх клієнтів і допомагати вирішувати їхні проблеми. Це складне завдання навіть при наявності повного маркетингового бюджету. Але тепер це доводиться робити щей й в умовах обмежених ресурсів», – зауважила Кассандра Нордлунд, директор по маркетингу Gartner.
2. Використовуйте діджиталізацію та суцільний перехід в онлайн у своїх цілях, не опирайтесь їм та не ігноруйте їх
Більше 70% учасників опитування повідомили, що цінують нові цифрові рішення, які дозволяють їм зміцнити взаємозв’язок з іншими людьми. А 63% очікують, що в подальшому будуть користуватися цифровими технологіями активніше, ніж до поширення коронавирусной інфекції, навіть коли ситуація нормалізується.
58% респондентів змогли пригадати хоча б один бренд, який оперативно впровадив цифрові зміни, щоб краще відповідати потребам користувача, а 82% заявили, що це послужило для них стимулом більше користуватися цим брендом.
3. Оптимізуйте витрати не тимчасово, а глобально
Я часто чую питання: «Коли все буде, як раніше?». Дуже важливо зрозумійте, що вже ніколи не буде, як раніше. Маркетологам важливо не просто перечекати у засаді важкий період. Треба навчитись працювати в умовах, коли потреби, бажання і бюджети, швидше за все, залишаться обмеженими. Стратегічна оптимізація витрат – це найбільш термінова задача зараз. Потрібно зберегти тільки найважливіші витрати і максимізувати їх ефективність.
Висновок
Щоб бути гнучкими в 2021 році, маркетологи повинні сконцентруватися на розумінні клієнтів, адаптивному плануванні, аналітиці даних і оптимізації витрат. Треба відмовитись від виключно захисної позиції – першої реакції на кризу – на користь тих дій, які дозволяють точніше зчитувати потреби цільової аудиторії та зміни ситуації на ринку, а після цього оперативно викорстовувати все це на практиці. Саме так компанії зможуть допомогти клієнтам, співробітникам і суспільству в найпотрібніший момент. І як наслідок – не просто вижити самі, а дійсно перейти на новий рівень.