Эффективная реклама – это достижение максимальных целей (KPIs) при минимальных расходах. Programmatic (автоматизированная) реклама – не исключение. Тем не менее, есть ряд достаточно специфических факторов, которые необходимо учитывать при планировании бюджета на РК в programmatic, напомним основные из них:
- Создание креативов (рекламных материалов)
- Определение ЦА и выбор аудиторных сегментов для таргетинга
- Выбор инвентаря (выбор платформы, источников трафика, составление white и black-листов, медиа-планирование)
- Запуск РК (тестовых и основных)
- Оптимизация (AI и ручная)
- Стандартизация отчетов (формат, набор метрик, частота)
Тем не менее, вопрос «эффективной / разумной стоимости» programmatic-рекламы остается открытым – как для брендов, так и для агентств. Так должна ли автоматизированная закупка показов / кликов / событий быть дороже стоимости стандартной медиа-рекламы?
С одной стороны, автоматические алгоритмы выкупа и технологии, умноженные на Big Data и экспертизу аккаунт и AdOps команд на стороне ТОПовых программатик платформ максимально упрощают задачу медиа-баеров. Некогда (буквально 2-3 года назад) занимавший до нескольких дней, если не недель, процесс запуска РК теперь позволяет в считанные секунды получать миллионы показов с качественными показателями CTR, Viewability, CR и тд при оптимальной стоимости eCPM (достигнутая /приведенная стоимость 1000 показов), eCPC (достигнутая стоимость клика/перехода), eCPA (достигнутая стоимость действия) и т д. Вне сомнения, programmatic реклама – это эффективный способ привлечь правильную аудиторию правильным сообщением, в правильном месте, в правильное время, за разумные деньги.
С другой стороны, инвестиции, необходимые для разработки этих алгоритмов и технологий, а также для обучения programmatic специалистов, более чем внушительные, и в силу динамичного развития и перспективности этого digital направления – бесспорно, системные. И это то, за что нужно платить, в том числе брендам и агентствам, а не только игрокам programmatic экосистемы.
Кроме того, необходимо учитывать динамичную конкурентную среду и стабильный глобальный рост объемов медиа-расходов.
Наравне с растущим уровнем доверия к этому способу медиа-закупок среди брендов, о чем говорит их готовность перейти на формат in-house.
Так какова же разумная цена programmatic? Рассмотрим простой пример с минимальным набором вводных, универсальными условиями тестирования и оптимальными показателями эффективности. Сразу хочу отметить, что все данные, приведенные ниже, получены в результате тестовых РК (mobile display), проведенных в течение 30 дней в декабре 2020 года на платформе Programmatic Media DSP.
Итак, мы провели 3 рекламные кампании с разным бюджетом, но с одинаковым таргетингом, периодом и ставками. Как мы видим, Кампания 1 и Кампания 2 имеют разный бюджет (Кампания 2 потратила почти в 2 раза больше), но практически одинаковые результаты в части достигнутой стоимости клика / перехода и средней стоимости купленного инвентаря. При этом количество кликов в Кампании 2 все же больше, так как на таком объеме показов даже минимальное изменение в CTR имеет большое значение. И конечно, если мы обратим внимание на показатель Viewability, то он существенно лучше оптимизирован в итоге.
Кампания 3 потратила практически вдвое больший бюджет, чем Кампания 1 (на 70%), но результаты по всем показателям по ней значительно лучше: начиная от CTR и количества кликов / переходов, и заканчивая достигнутой стоимостью этого клика – на 36% ниже, чем в Кампании 1. Показатель Viewability также существенно улучшился.
Как мы видим, при прочих равных (инвентарь и таргетинг) и достаточном (30 дней) периоде для оптимизации – как автоматической (AI), так и ручной (креативы, инвентарь, ставки), рекламная кампания с большим бюджетом показала существенно лучшие результаты. Это не означает, отнюдь, что принцип «чем больше, тем лучше» всегда работает в programmatic. Но больший бюджет гарантирует большую вариативность для оптимизации, больше Big Data для алгоритмов предикта и биддинга, больше возможностей протестировать разные концепции достижения KPIs, больше данных для принятия решения о включении /исключении паблишеров из списка таргетинга и т.д.
Я занимаюсь оптимизацией РК в DSP с 2016 года, и могу со всей уверенностью утверждать, что оптимальный «разумный / эффективный» бюджет на РК можно определить только после проведения тестовой кампании длительностью не менее 14 дней, т.е. после получения более 1 000 000 показов. Команда аккаунтов и AdOpsов в Programmatic Media DSP имеет огромный опыт в реализации кампаний для самых разных вертикалей клиентов и бизнесов, и наша рекомендация по бюджету для наших клиентов всегда строится, исходя из KPIs, с учетом потенциальной стоимости eCPC в конкретной вертикали и средней стоимости инвентаря в оптимальном миксе из форматов и паблишеров.
Материал подготовлен при содействии Комитета Programmatic IAB Украина.