Рекламна агенція Postmen співпрацювали з регіональними бюро ООН Жінки та ООН у Європі та Центральній Азії з метою розробки регіональної кампанії проти гендерних стереотипів щодо розподілу домашніх обов’язків та догляду за дітьми під назвою «Look Beyond». Кампанія була розроблена в рамках програми «ЄС 4 –– Гендерна рівність: Разом проти гендерних стереотипів та гендерного насильства», що фінансується Європейським Союзом та спільно реалізується UN Women та UNFPA та націлена на 6 країн: Вірменія, Азербайджан, Білорусь та Молдова.
Проблема
Пандемія COVID-19 та вимушена ізоляція вдома загострила проблему гендерних стереотипів щодо розподілу домашньої роботи. Зокрема те, що жінки — прибирають вдома, готують і доглядають за дітьми, а чоловіки — приносять додому гроші.
UN Women та UNFPA вирішили звернути увагу на цю проблему і звернулися до Postmen, щоб разом реалізувати просвітницьку кампанію.
Ідея
Postmen відштовхувався від того, що люди схильні не просто послуговуватися старими моделями сімейного побуту, а й проєктувати стереотипи на незнайомців. Але таке бачення вузьке й обмежене, бо помилково передбачає лише один «правильний» варіант. Варто лише відступити на крок, щоб побачити більше, і стане очевидно — домашні справи не варто ділити за гендером. Незалежно від того йдеться про жінку чи чоловіка, маму чи тата.
Звідси й з’явився слоган «Дивись ширше!» /«Look beyond!», який ліг в основу ідеї.
«Ми хотіли, щоб ідея та концепт кампанії були простими та однаково зрозумілими для 6-ти країн. І це стало для нас цікавим викликом — знайти унікальні спільні риси в розподілі гендерних ролей, аналізуючи різний менталітет», — розповіли в агенції.
Реалізація
Postmen Production створили 3 ролики, в яких використали популярні стереотипні сюжети, але показали їх ширше.
Крім відео, у Postmen розробили зовнішню рекламу зі слоганом «Дивись ширше!» /«Look beyond!» і теглайном «Домашні справи не мають статі»/ «Chores Have No Gender».
