Дизайн – только отголосок ребрендинга
Новый дизайн собрал много восторгов и критики, эти мнения любопытны, но вторичны, в первую очередь смотрим на пользователя. Публика, которая пользуется сервисами телекоммуникационных операторов, сильно изменилась за последние несколько лет. Внешне перемены незаметны – произошел внутренний сдвиг: структура запросов и ожидания, которые пользователь возлагает на оператора, мутировала.
Формулировка «я жду от оператора заботы и защиты» потеряла безусловное лидерство, стали появляться прагматичные реплики: «что я могу делать больше с помощью мобильной связи?», «как моя жизнь может стать проще и удобнее?», «могу ли я тратить меньше времени на взаимодействие с оператором?», «как оператор поможет узнавать мне новое?».
Дизайн изменился в ответ на новые ожидания. Новые «картинки» стали проще, легче, контактнее, но визуальные перемены – верхушка айсберга. Новый внешний облик – следствие ребрендинга, а не его суть. Во вторую очередь ребрендинг затронул «упаковку», в первую – бизнес и ценности компании.
Новые ценности: сначала сделать, потом сказать
Эволюция ценностей превратила «думая о вас» в «инновационно, просто, лучше». Чтобы изменить подпись в рекламном макете, Киевстар менял себя изнутри.
Телеком утомил потребителя запутанными предложениями. Киевстар упростил тарифы. Новые центры обслуживания абонентов стали более понятными, эргономичные пространства появились по всей стране. Это всего пара изменений, которые заметны невооруженным глазом, при этом внутри компании происходит процесс активной трансформации. И вот, именно в тот момент, когда бренд находится в активном процессе изменений – в Украину приходит 3G.
Появление 3G: сначала продукт, потом диалог с потребителем
Все понимали, что новый стандарт рано или поздно придет, но столкновение с фактом все равно было стрессом для всех игроков. Появление 3G обнуляет диалог с пользователем о надоевших всем нулевых тарифах и обещает возможность перераспределить доли рынка. Телекоммуникационный рынок России и показатели «Мегафона» – хороший пример. Отстающие получают шанс вырваться вперед, а Киевстар сталкивается с вполне реальной угрозой потерять лидерство.
Что делают конкуренты? Начинают гипнотизировать зрителя скоростью.
Чем отвечает Киевстар? Начинает модернизировать сеть. Бренд не позволяет себе разговор со зрителем до тех пор, пока продукт, предмет диалога, не будет соответствовать допустимым нормам качества. Пока Киевстар сосредоточен на качестве продукта, сеанс массового ТВ-гипноза скоростью продолжается.
Скорость ставит потребителя в тупик
А теперь давайте на секунду представим себя на месте телезрителя во время рекламного блока. В одной руке у него «кружка пива», в другой – вторая половинка. Ролики конкурентов разговаривают с ним так, будто он действительно «мечтает о скорости интернета» в этот момент. Правда? А правда в том, что ему все равно.
Ему окажется вдвойне все равно, если задуматься о мобильном интернете в историческом контексте. Украина прожила в эре 2G настолько долго, что представления о медленном интернете намертво въелись в сознание. Потребитель не допускает существование альтернативы. В его прекрасном мире мобильный интернет может быть только таким, к какому он привык, то есть медленным. Любая дискуссия о скорости не приводит к рациональному осмыслению нового качества.
Мы наблюдаем телекоммуникационных пользователей в течение тринадцати лет. Это время научило нас тому, что разговаривать в режиме «давай мы расскажем тебе, какой характеристикой обладает продукт» невыгодно. Гораздо продуктивнее рассказать человеку, какую пользу он получит от продукта. Скорость сама по себе не является пользой. Вооружившись этими наблюдениями, мы приступили к разработке высказываний Киевстар на тему 3G.
Как говорить, если вступил в гонку последним?
Кратко суммируем основные факторы. Первое, приход 3G – новый виток развития телекоммуникационного рынка, это должно отражаться в манере разговора с потребителем. Второе, Киевстар изменился. Третье, разговор о 3G должен строиться вокруг пользы для пользователя, а не на спекуляциях вокруг скорости.
Упрощаем и сжимаем. 3G – нечто новое. Киевстар стал проще. Мобильный интернет с 3G стал лучше. Дистиллируем: «инновационно, просто, лучше». Это базовые ценности Киевстар и фундамент нового языка.
Новая креативная платформа возведена на этом фундаменте.
Новая креативная платформа Киевстар
Яснее всего ее можно представить, оценив, что изменилось в новом языке Киевстар по сравнению с предыдущей платформой.
От «заботы» к «близости»
Обратите внимание на фабулу двух сюжетов, она практически одинакова, но рекламные ролики наполнены совершенно разными эмоциями и создают разное впечатление.
От кино к телепродукту
В первом случае вы наблюдаете за героями, отдавая себе отчет, что сюжет «поставлен», во втором – вы окунаетесь в поток реальной жизни.
От рекламного «монолога» к интерактивному взаимодействию
Предыдущая креативная платформа телецентрична. Новая платформа подразумевает вовлечение зрителя.
Последняя кампания — «Качественный 3G, проверенный людьми»
Онлайн-тизер, вышел за несколько недель до ТВ-флайта:
Затем в ТВ-эфире появился ролик:
Параллельно запущена онлайн-страница, на которой пользователь может повторить опыт героя ролика с помощью 360 видео восхождения на крышу и познакомиться с мобильным приложением, превращающим борды наружной рекламы кампании в экраны, транслирующие видеоролик.
Медиа очень тепло приняли новую креативную платформу, ей были посвящены новостные сюжеты и развлекательные программы в нескольких выпусках национальных и региональных телеканалов.
Как зрители приняли платформу? Ответ на этот вопрос тоже лучше получить в сравнении. Вот один из самых ярких роликов украинского эфира последних лет:
Даже лидер категории не может себе позволить подобный бюджет на локальном уровне.
Ролик Киевстар «Танец»:
По результатам тестирования рекламных роликов (согласно данным исследования Mobile operator’s advertising tracking, проводимого компанией InMind), ролик «Танец» является самым успешным роликом среди всей коммуникации на рынке связи в 2015 и первой половине 2016 года, опережая в том числе ролик Vodafon и лидируя по таким показателям, как Advertising Liking (нравится реклама), Awareness (знание рекламы).
Новая креативная платформа в том числе повлияла и на бизнес-показатели Киевстар: так, на первый квартал 2016 года абоненты увеличили потребление мобильного интернета на 52%. Киевстар продолжает удерживать лидерство на телекоммуникационном рынке как оператор с наиболее лояльной абонентской базой – самый высокий индекс NPS.