Василиса Петлицкая, заместитель директора по маркетингу Линии магазинов EVA, рассказала MMR об акции «Намистини», популяризации Петриковской росписи, генерации идей инхаус, количестве участников акции, оценке эффективности и формате Flash Sales в рознице.
Как возникла идея связать проект «Намистини» с древней легендой о девушках, которым на совершеннолетие дарили хенд-мейд ожерелья?
Идея возникла в процессе мозгового штурма. Начали думать над идеями на совершеннолетие, ведь Линии магазинов EVA исполнилось 18 лет в этом году. Конечно, можно было пойти простым путем и сделать что-то в стилистике «sweet 18» или «18 мне уже», но это не про EVA. Отличительная особенность бренда — это доброта, мягкость, отсутствие агрессии… Мы хотели найди добрую идею, подкрепленную традицией и ритуалами. И у нас это получилось!
В пресс-релизе вы сказали о том, что данный проект поспособствует популяризации Петриковской росписи. Зачем это вам? Вы хотите, чтобы украинцы ассоциировали ЕVA с чем-то исконно украинским?
ЕVA – это компания с украинскими корнями и мы гордимся этим. Компания поддерживает много социальных инициатив и мы решили, что популяризация Петриковской росписи может стать еще одной. Но в первую очередь — это очень красиво! В погоне за новаторством и современными тенденциями моды мы часто забываем о том, как красивы исконно украинские мотивы. Мы как национальная сеть имеем ресурс об этом сказать. Украсив фасады и витрины наших 1000 магазинов Петриковской росписью, очень хотим напомнить нашим женщинам о красоте исконно украинской росписи.
Креативные идеи разрабатывали инхаус или привлекали агентство?
У нас есть хорошая практика внутренних креативных хабов, где разрабатываем креативные решения для акций и промо. Разработка идеи Дня рождения — в полном смысле слова командная работа креативной команды департамента маркетинга. Каждый подбрасывал какую-то идею, затем ее дополняли, развивали — какой должна быть акция, чтобы она была новой, креативной, интересной, а, главное, с невероятно привлекательной для клиентов механикой, чтобы нельзя было не купить.
В течение 21 дня пользователи могли открывать по бусинке из ожерелья и узнавать о том, на какие продукты действует 50% скидка в этот день. Расскажите, как пришли к такому геймифицированному решению взаимодействия с потребителем?
Хотелось сделать, чтобы акция была интересной всем нашим клиентам на протяжении всего промопериода, и мы решили открывать для наших клиентов каждый день новую бусинку со скидками на новый товар. И благодаря этому наши клиенты могли собрать целое ожерелье из бусинок со скидками от Линии магазинов EVA.
Благодаря аналитике еще до начала акции мы выделили категории товаров, которые наиболее часто встречаются в чеках клиентов.
Соответственно, и акции в бусинках подбирали таким образом, чтобы они были интересны максимальному количеству потребителей, а каждому клиенту было интересно минимум два-три предложения из всего набора бусинок. В частности у нас была одна акция с подгузниками и ещё одна со средствами ухода за детьми. Два предложения были по декоративной косметике и еще два на средства для мужчин. Благодаря такому подходу многие наши клиенты приняли участие в акции по несколько раз. А каждый наш клиент в период акции в среднем совершил 3 покупки.
С помощью каких каналов коммуникации распространяли информацию об акции? Какой оказался наиболее эффективным?
В этой акции мы использовали полный маркетинг-микс в классическом понимании этого слова. В 9:00 наши клиенты узнавали о новой бусинке со скидкой на новые товары в привычном для себя канале коммуникации. Это мог быть ViberPublic, почта, Instagram или Facebook. Могли заходить к нам на сайт. Конечно же, сердцем акции стал лендинг. На втором месте — мобильное приложение, которое каждое утро отправляло push-уведомления и содержало всю информацию о сайте. И наш интернет-магазин.
Сколько людей поучаствовало в акции? Какой процент Ж, какой — М? Какой средний возраст? Какой регион оказался наиболее активен?
В акции приняло участие более полумиллиона наших клиенток.
Клиенты наших магазинов в основном — женщины. EVA — это магазин, где женщина может «залипнуть» на пару минут у полки с кремушками, выбрать носочки по акции, купить все нужное и не только… Да или просто «выдохнуть» свой «геройский день». Мы коммуницируем с нашими клиентками, и акции разрабатываем тоже для Героек. В акции приняло участие более полумиллиона наших клиенток. Лучше всего наши акции проходят в городах-миллионниках и наших домашних регионах — Днепре, Кривом Роге и Харькове. Поэтому не удивительно, что и в этой акции на первых трех местах у нас Днепр, Киев, Харьков.
С помощью каких показателей оценивали эффективность акции?
Для нас ключевыми показателями успешности в данной активности было увеличение частоты посещения магазинов и увеличение трафика в интернет-магазин EVA.ua. Мы не только выполнили данные показатели, но немного превзошли смелые ожидания.
Расскажите подробней о том, почему выбрали формат FlashSales? Насколько он сейчас распространен в Украине?
FlashSales — это распространенный формат быстрых скидок не только в Украине, но и во всем мире. Но этот формат использует только в интернет-магазинах. В рознице Линия магазинов EVA стала первопроходцем.
Быть первыми всегда непросто, а при количестве торговых точек Линии магазинов EVA, превышающих 1000 магазинов, это было действительно сложно. Подготовка заняла не один месяц, а месяцы. Ведь хотелось просчитать и предусмотреть буквально каждую мелочь, чтобы потом на этапе запуска акции не доворачивать что-то вручную.
Над разработкой и реализацией этой идеи работало очень много людей, были задействованы практически все департаменты компании. Помимо полного вовлечения департамента маркетинга, также были привлечены сотрудники коммерческого департамента, которые делали экономические расчёты, категорийные менеджеры, операционный департамент, который обеспечил колоссальную подготовку со стороны магазинов, юридический департамент помог оформить наши идеи в официальные правила и приписки. И конечно же логистика, на которую легла очень большая нагрузка. Отдельно хотела бы сказать о департаменте электронной коммерции, который фактически удвоил наши усилия, предложив пользователям интернет-магазина EVA.ua к каждой розничной бусинке еще по одной онлайн-бусинке на каждый день, что полностью соответствует стратегии интернет-магазина «evaріанти акцій» — шире ассортимент и больше акционных предложений. Благодаря такой колоссальной подготовительной работе всей нашей команды сама акция прошла практически в штатном режиме.
С какими основными трудностями формата FlashSales столкнулись? Хватило ли товарного запаса при таком буме скидок?
Самая большая трудность была в оперативности. Ведь когда сеть насчитывает более 1000 магазинов, не так просто организовать такую масштабную и многодневную акцию, а тем более первыми среди ритейлеров страны. Поэтому даже при той скрупулезной и масштабной работе, которую мы проделали до начала акции, всё равно нужны были какие-то оперативные корректировки, а, главное, правильные решения.
Если, к примеру, в точку «Б» в назначенное время не доехал какой-то товар, то поменять акцию, которая за несколько месяцев до этого была тщательно просчитана, отрисована на всех макетах и запрограммирована, априори невозможно. К чести нашей команды за все три недели акции у нас был лишь один такой случай, но покупатель этого не заметил — мы просто поменяли бусинки местами и запустили в тот день акцию на тот товар, который был на полках всех магазинов.
Кроме того, были случаи, когда спрос на определенные бренды и группы товаров превосходил наши самые оптимистичные прогнозы. Также проблему усугубляли группы покупателей, которые буквально охотились за акционными товарами, оставляя после себя пустые полки. Поэтому в ходе акции мы ввели более жесткие ограничения на количество отпускаемого акционного товара.
Советы ритейлерам, как грамотно использовать FlashSales как офлайн, так и онлайн?
Мы очень рады, что наша акция к совершеннолетию Линии магазинов EVA удалась и оказалось очень крутой не только для наших клиентов, но и для наших конкурентов. Главный совет для ритейлеров — делать ВСЕ на подготовительном этапе, продумывать все до мелочей, а потом возвращаться и проходить все сначала. Однако операционно проводить такие акции ежемесячно невозможно. И мы сейчас ушли в оптимизацию процессов по такой механике. А тем временем наш внутренний креативный хаб продолжает работать, и уже скоро мы удивим наших клиентов новыми акциями и механиками.