На смену обычным блогерам в Instagram, TikTok и Twitter приходят цифровые. Они создают аккаунты и ведут страницы, посещают показы мод и выставки, дают интервью и берут их у знаменитостей, рекламируют бренды, практикуют йогу и даже пишут музыку. Их присутствие абсолютно реалистичное — они вышли за рамки виртуального мира и составили конкуренцию живым блогерам, став мощным маркетинговым инструментом.
Лил Микела из Лос-Анджелеса — первый и самый популярный на сегодня виртуальный fashion-инфлюенсер, блогер и модель. В одном только Instagram у нее 2,7 млн фолловеров, для которых она делает мейкап, ходит в магазины за снеками Takis, посещает модные показы, рекламирует Prada и Givenchy. Может заглянуть в офис Spotify или раскинуть карты Uno. В конце концов, она записывает собственные синглы в стиле R&B. И ей всегда 19.
Не менее реалистична темнокожая Шуду Грэм, которую в свое время «открыл» британский фотограф Кэмерон-Джеймс Уилсон. Сегодня она активно позирует и берет интервью у представителей индустрии моды. К слову, ей доверяют рекламу своей продукции не только fashion-бренды, но и технологические гиганты. Например, Samsung. Модель одной из первых получила в руки инновационный Galaxy Z Flip и сделала фотосессию. Глубокие цвета, переливающийся фиолет и роскошные золотые украшения — всё продумано и срежиссировано до мелочей, чтобы подчеркнуть статус телефона.
Также параллельно с нами живут и ведут активный образ жизни в социальных сетях розововолосая Имма — продвигает культуру Японии, предпочитает сумки Burberry и покупает мебель IKEA, эффектная блондинка Бермуда — ей небезразличны выборы в США и она призывает голосовать, утонченная Дагни — красит губы помадой MAC Cosmetics и позирует для обложек журналов. И совсем недавно в Стамбуле родилась Илайда. Иначе говоря, CG-моделей становится всё больше, они становятся совершеннее и доступнее для брендов и компаний, у которых есть определенные виды на них и которые хотят чего-то нового в искусстве продвижения. Даже если это новое стирает грань между реальным и виртуальным.
Если с маркетинговой точки зрения тенденция понятна, то что собой представляют цифровые инфлюенсеры с точки зрения права и технологии? Можно ли их каким-либо образом зарегистрировать и, соответственно, защитить как объект?
При создании своей «влиятельной фигуры» в первую очередь необходимо подумать о регистрации торговой марки, по сути — имени инфлюенсера. Так, владелец (автор) Микелы подал заявки на регистрацию ТМ Miquela в США, Австралии, Китае, Великобритании, ЕС.
Торговую марку важно регистрировать не только для развлекательных услуг, а и для всех товаров и услуг, по которым планируется монетизация цифрового инфлюенсера. Например, ТМ Miquela подана на регистрацию для косметики, парфюмерии, одежды, сумок, канцтоваров, диджтал медиа, рекламных услуг и даже более специализированных услуг цифрового маркетинга — так называемых услуг эндорсмента, т.е. поддержки и промоции публичной персоной товаров или услуг других производителей, а также для интернет-присутствия через CGI (англ. — computer-generated imagery) инфлюенсеров и услуг цифрового присутствия через вымышленного героя.
К слову, заявителем, а в скором будущем и владельцем ТМ Miquela является американская компания Brud Inc. Помимо инфлюенсера, она создала и раскручивает линию одежды Club 404. А официально создателем этой одежды считается Микела.
Что касается внешнего вида инфлюенсера, то его визуализация, как и визуализация любого другого героя произведения, может быть защищена авторским правом. Другой вопрос — характер, повадки и бекграунд (возраст, образование и пр.). Их можно защитить авторским правом только в том случае, если образ такого инфлюенсера достаточно оригинален. Например, как образ Гарри Поттера. Но пока специфика цифровых инфлюенсеров заключается в том, что они создаются по образу и подобию обычного человека, который не обладает ни дедуктивным характером Шерлока Холмса, ни суперсилой и внешним видом Джеймса Бонда.
Итак, если вы решили создать цифрового инфлюенсера:
1. Зарегистрируйте его имя как ТМ в необходимых вам странах — странах, на пользователей которых ориентируете свою деятельность, продукцию.
2. Позаботьтесь об охране визуального образа вашего инфлюенсера как объекта авторского права. Для этого определите круг художников, разработчиков, задействованных в создании такого образа. Заключите с ними контракты о передаче вам авторских прав.
Несмотря на то, что регистрация авторского права не является обязательной, я бы рекомендовала зарегистрировать его. В США — если виртуальная жизнь вашего детища будет в США, в Украине — если создаете виртуального украинца, украинку.
Такие действия помогут не только защитить свои права в случае создания клонов, а и коммерциализировать вашего инфлюенсера. Например, заключить лицензионный договор с производителем одежды на использование CG-модели в рекламной кампании одежды или коллаборации с производителем косметики, парфюмерии или других товаров и услуг.
Кавер: Unsplash