Случается, с брендами происходят странные вещи. В какой-то момент они решают поменяться — обновить имя, дизайн логотипа или целую философию. Причин для такого поведения может быть несколько, но, как правило, все сводятся к одному: потребитель перестал воспринимать бренд таким, как он есть, и это восприятие нужно освежить. Называется этот процесс — ребрендинг.
В жизни каждого из нас найдется множество примеров ребрендинга. Маша выходит замуж, меняет фамилию и круг общения. Теперь она уже не королева данспола, а мамочка на детской площадке.
Или парень Сережа. Для друзей он всегда просто Серый. Это имя так часто на слуху, что через какое-то время Сережа сам начинает представляться Серым, отвечая на запрос своего окружения.
Большие корпорации меняются, как люди. Отличие лишь в том, что они у всех на виду, и для ребрендинга нужны веские причины и большая смелость. Потому что завтра Серый сменит школу, наденет пиджак и легко станет пикапером Серджио, покончив с прошлым. А всемирно известный банк не может вычеркнуть миллионы старых клиентов, представив, что ничего не было.
Прощай, красный зонтик
Но это не значит, что банкам невозможно меняться. В 2007 году финансовая империя Citigroup убирает из своего имени «group» и отказывается от своего логотипа в виде красного зонтика. Он достался ей давным-давно при поглощении компании Travelers. Теперь символом всей группы становится арка, которая раньше фигурировала только в розничном и коммерческом банкинге.
Эта новость вызвала настоящий шок у мирового финансового сообщества. Отнять зонтик у группы — это все равно что отнять зонтик у Мэри Поппинс. Невозможно! Однако, такое решение не было сумасбродным. Зонтик появился в разгар агрессивной тактики поглощений, не всегда безупречной с этической точки зрения. Арка же стала символом нового курса, нацеленного на плавное развитие существующих подразделений и усиление розницы. К тому же, несмотря на колоссальное доверие, американцы всегда ассоциировали зонтик со страховой компанией, а в странах Азии он и вовсе считался вестником неудач. Арка гораздо многограннее и имеет больше шансов для мирового признания. Что касается сокращения имени, то и здесь все не случайно. Биржевые аналитики и сами сотрудники в разговорах называли группу просто Citi. Теперь это имя зазвучало официально.
Закон языка
Упрощение имен — довольно частая практика. Возьмите хотя бы себя. Если по паспорту вы Руслан, вас наверняка будут звать Руся, а вашего пса Бонапарта — Боней. Простота — то, к чему тяготеет наш язык, не желающий тратить время на выговаривание длинных, хоть и красивых, слов. Это давно поняли и мировые бренды.
В 1998 году корпорация Apple стала официально называть свои компьютеры Mac. Слово «Mac» — это сокращение от Macintosh, что, в свою очередь, сокращенно от Macintosh Computers. Эту статью я как раз печатаю на Маке.
В начале 2019 года компания пончиков Dunkin` Donuts становится просто Dunkin`. Они лишились второго слова в имени, чтобы подчеркнуть, что теперь они больше кофе, чем всеми любимые донатсы. К тому же, тренд на ЗОЖ и борьбу с быстрыми углеводами подсказал бренду разнообразить свое меню.
В 1886 году появилась первая реклама Coca-Cola, тогда еще новичка рынка газировок. Но несмотря на бюджет в $1М ($30М на сегодня), в магазинах никто не спрашивал кока-колу, все просили Coke. Этот никнейм возник сам собой одновременно с напитком. И Coca-Cola была этому совсем не рада. Она боялась, что короткое имя разрушит уникальную идентичность бренда и сделает ее обычным дженериком. Кола даже провела специальную кампанию, чтобы разубедить народ использовать сленговое Coke. Теглайн звучал так: «Coca-Cola: называй ее полным именем — и тогда ты получишь подлинное удовольствие».
30 лет бренд боролся с потребителем, который продолжал говорить так, как ему удобно. Безалкогольному гиганту надо было принять решение: продолжать воевать за нейм или простить и принять. Coca-Cola выбрала второе. В 1942 году они выпустили рекламу со специальным постскриптумом: «Все любят сокращать слова. Это естественный закон языка. Coke — это дружественная аббревиатура для торговой марки Coca-Cola». Сейчас диетическая вариация колы называется Diet Coke.
Важно понимать: ребрендинг — это не какая-нибудь пластическая операция на лице бренда. Это всегда изменение идеологии для людей и во имя людей. Если ваш бренд преследует иные цели, ребрендинг может сыграть злую шутку. Но если в основе ваших действий лежит гуманизм — у вас все шансы на успех. По крайней мере, в мире этому есть множество подтверждений.
Кавер: Unsplash