На фестиваль соціальних інновацій та нової музики Plan B чекали 10-12 квітня у Харкові. Відвідувачі фесту за місяць до події готувалися в освітню й нетворкінгову подорож, бо чекали драйвових концертів та вечірок, але натомість залишилися вдома через пандемію.
Тому організатори порадилися і вирішили запустити онлайн-проєкт «На карантині з Plan B». Він тривав 60 днів нон-стоп.
Це коштувало організаторам таких сил та нервів, що вони готові тепер давати майстер-класи не тільки з підготовки онлайн-івентів, а ще — зі стресостійкості, зібраності та мистецтва перемовин із партнерами.
Про те, як відбувалась підготовка та про труднощі під час івенту Marketing Team фестивалю Plan B розказала MMR.
Челлендж 1. KPI не вірять форс-мажорам
Фінансує фестиваль міжнародний донор. Хто з колег працював у такому форматі, знає, що прописане в угодах має чітко виконуватись. Навіть у COVID.
Перший KPI — «сталий приріст глядачів, що мають інтерес до тематик фестивалю». Потрібно враховувати, що проєкт втілювався у травні-червні, тобто у період спаду інтересу до онлайну.
Аудиторія втомилась отримувати віртуальний контент, тож досягнути сталих показників було тим ще челенджем.
Попри це, завдяки стратегії маркетинг-команди, показник охоплення швидко зростав з самого початку проєкту. Освітні події охопили 4 000 глядачів, а найвищий показник переглядів сягнув 6 000. Стріми вечірок збирали в середньому 11 000 слухачів, пікові дані — 15 000. У порівнянні з офлайном, у вісім (!) разів збільшився перегляд денної частини, а нічної — у шість з половиною.
Як нам вдалося? Основним інструментом був мікс SMM та PR. За підрахунками нашого діджитал-відділу, загальне охоплення усіх публікацій в Facebook, як на сторінках фестивалю, так і на інших проєктах, зросло вдвічі. Ситуація працювала на нас.
У пріоритеті були Telegram-канали партнерів та Facebook, а вже потім — класичні прес-анонси.
YouTube набирав мало переглядів, тому ми вирішили робити всі стріми у Facebook та Instagram. Охоплення та кількість переглядів набирали за рахунок кросспостинга на майданчиках партнерів. Також використовували формат «прем’єра» у Facebook та LIVE відео. Останній виявився найбільш ефективним.
На рекламу кожної події у Facebook команда мала від 2 до 7 днів, адже фокус концепту, спікери, подробиці музичної програми, окремі меседжі могли змінюватись «на льоту». Ми дивились на запит аудиторії та динаміку тем, що їх цікавить, тож доводилось коригувати стратегію. Зазвичай на «розкачку» івента потрібно від 10 днів. У нас не було стільки часу, тож охоплення аудиторії рекламою було не таким широким як могло би бути за більш звичних умов.
Складність роботи з соцмережами також полягала в тому, що в нас було ну дуже багато новин. Тому контент-менеджерка робила своєрідні «дайджести», що, хоча і були трохи задовгими для соцмережі, вирішували маркетингові завдання: інформувати та залучати нову аудиторію.
Деякі стріми діджеїв Facebook та YouTube забанив через авторські права. Тому на наступному івенті команді потрібно буде заздалегідь подавати плейлисти до адмінів YouTube. Загальний час кожної музичної трансляції складав до 8 годин. Ми розуміємо, що восени підвищиться конкуренція між івентами за увагу глядача, тому ми зменшимо навантаження на осінній події, будемо робити перерви між ефірами та намагатися сегментувати трансляції за тематиками.
Сторіз — найефективніший формат. Щодня виходило 3-4 сторіз, усього за два місяці ми зробили їх 220 штук, різноманітних!
Наші плакати конкурували з геть різним контентом. Тому важливо було дотримуватися однієї стилістики у віжуалах, аби користувач зустрічав схожі патерни якомога частіше: вже знайоме сприймається лояльніше.
У візуальній частині Plan B використовував власний сет із фото минулорічних фестивалей, аби передати атмосферність, драйвовість, яскравість подій. Особливо стильно виходило працювати з крупними планами, увага до дрібних деталей нам допомогла.
Landing page. Plan B fest (https://planbfest.com) забезпечив архівування всіх відео, тож подію можна переглянути навіть зараз.
Челлендж 2. Регіональність
Влаштовувати фестиваль далеко від столиці — це вже челлендж, але це завдання команда виконує з 2016 року і щороку все успішніше.
На подію у Харків приїздять з Київської, Донецької та Луганської, Львівської та Сумської областей.
Карантинного 2020 року географія не звузилася, а навпаки — розширилася. Стріми дивилися люди з Німеччини, Польщі, Чехії, Грузії та з усіх куточків України. Виходить, що формат події для них цілком прикольний, і єдине, що зупиняло — це відстань.
Тож, онлайн відкрив нам кордони та поставив жирний знак оклику: «Культура в регіонах, музика, рейви, фестивалі, освіта — є!»
Щоб розширити аудиторію, під кожну подію обиралося до 10 медіа-партнерів в залежності від позиціювання контенту. Наприклад, якщо подія розказувала про музичне ком’юніті Харкова, то обирались як локальні, так й загальнонаціональні майданчики. Адже головною соціальною метою проєкту є знайомство українців з культурою та музикою різних регіонів країни. За два місяці роботи вдалось запартнеритись із Yabl, Cases, MMR, Na Chasi, bit.ua, Zaborona, ЛЮК, Накипело, Art Traffic, Львів Онлайн, Katacult, Radio Skovoroda, Громадське, Донбас Реалії, Свои Сити, Культура і Креативність, Пространство, Аристократи, ШоТам.
Партнер анонсував подію перед івентом, а також стрімив трансляцію у Facebook. Відео проєкту й досі залишається на сторінці партнера, таким чином, аудиторія фестивалю зростатиме й далі. Старт ініціативи широко анонсувався у медіа, щоб привернути увагу до масштабності та місії проєкту. Практично кожного стріму збирали донейти на соціальні ініціативи.
З деякими партнерами, як от «Бабель», вдалось зробити спецпроєкт про донбаську електронну сцену. Такий контент значно притягнув увагу до «На карантині з Plan B» та артикулював теми, про які говорить фестиваль. Для того, щоб зацікавити аудиторію освітніми подіями, готували матеріали з конспектами або з порадами спікерів. Наприклад, зробили для MMR поради для організаторів онлайн-проєктів.
Гарною стратегією виявилася участь у телеграм-дайджестах із добірками онлайн-подій.
Корисними, як писали нам у коментарях читачі, були матеріали про культуру та підприємців на карантині. Одна з таких статей вийшла у нас на сайті програми «Креативна Європа Україна».
Це надає проєктові ваги, впізнаваності та розширяє аудиторію дружніх ініціатив.
Вдалим рішенням було озвучити «На карантині» через амбасадорів Plan B, що перенесли діяльність хабів з офлайн-простору в онлайн, а також експериментували з форматами взаємодії з аудиторією. Разом із Platforma розробили таку статтю.
Івентів, учасників та інфоприводів було доволі багато. Тому для кожного івенту підбирали різні ресурси, щоб не перевантажити медіа-майданчики. Тобто одного загального медіа-партнера на весь проєкт ми не залучали.
Протягом проєкту отримано понад 80 анонсувань у медіа, соцмережах й телеграм-каналах, спродюсовано 18 ексклюзивних матеріалів — статті, розширені анонси, інтерв’ю на радіо та сайтах, добірки та коментарі.
Челлендж 3. Мультидисциплінарність
Окрім власне музичної частини Plan B, ми організували роботу ще з десяток різних локацій в рамках фестивалю, де проходили виставки, воркшопи, лекції, галузеві дискусії.
Чому так багато й одразу? Дивіться. Одна з головних аудиторій фестивалю — це креативний клас, «змінотворці», які безпосередньо формують культуру в рідному місті. Тому, по-перше, Plan B — це подія, на яку люди їдуть із сусідніх областей, аби завести корисні контакти для ведення бізнесу або громадських організацій, суспільних неприбуткових ініціатив. Ми для них як приклад того, що все на світі можливо, були би «прямі руки» та правильні люди поруч. Тож крім музики й танців у нас є освітня програма, де експерти зі всього світу діляться досвідом, дають поради та знайомляться з колегами.
Ключовою темою цьогорічних освітніх заходів був, звичайно, карантин та його вплив на соціальний, культурний та музичний сектори. Ми провели 5 дискусій та інтерв’ю, які подивилося близько 6 тисяч людей.
Окремо від лекцій в онлайні проходив Idea Boot Camp. Кемп в онлайні! Тільки уявіть собі нереальність цієї події.
Ми цілком реально провели 244 менторські сесії для 82 команд. У результаті учасники домовилися зустрітися наживо в жовтні та розказати, як вони імплементували усі поради, засвоєні на кемпі.
Цікавим є також те, що ми встигли об’єднати організаторів міжнародного свята музики з Харкова та Львова. Ці міста традиційно визначали його 21 червня. Через карантин подія була під загрозою цього року. Але ми зробили онлайн-трансляцію та назвали новий проєкт Make Music Day Україна.
Челлендж 4. Залишитися друзями в команді
Комунікація в команді напряму впливає на результат організації події. Вдалим рішенням є чек-лісти для промо-команди й обговорення «фейлів» та їх залагодження після кожного стріма одразу.
Як би важко не було, ми домовилися, що у день ефіру працюють всі й завжди у швидкому доступі. Кожна відчувала абсолютну включеність та відповідальність.
Через карантин фест перенесли на осінь. Він відбуватиметься у листопаді онлайн одразу у трьох містах.
Досвід проєкту «На карантині з Plan B» допоміг команді вибудувати ефективну комунікацію з аудиторією та партнерами; зрозуміти процес продакшену й тайм-менеджменту онлайн-івентів; визначитися із структурою команди; обрати оптимальний час для трансляцій; дослідити формати та теми, що релевантні аудиторії в онлайні.
Маркетинг команда проєкту:
- Влада Думенко, Marketing Director — concept, management, general communication strategy.
- Ольга Васіна, Content Manager — content strategy, copywriting, SMM.
- Тома Лазаренко, PR Manager — PR strategy, media partnership, content creation.
- Олександра Маляр, Designer — design, animation, creating a side project concepts.
- Ліна Бішеп, Stories Manager — video&photo content, animation, SMM.
Кавер: MMR