Я — керівник відділу по роботі з крупними клієнтами в Netpeak. Моя команда працює з такими проектами як Інтертоп, Планета Кіно, Depositphotos та багато іншими. За всі роки роботи в агентстві, можу поділитися своїм досвідом, яким на мій погляд має бути проектний менеджер, щоб клієнт міг довірити йому свій бізнес.
Коротко про портрет такого спеціаліста:
- вміє аналізувати проект, конкурентів та особливості ринку, на якому працює бізнес;
- знає, як налагодити системну роботу з усіма членами команди та ефективну комунікацію з клієнтом;
- володіє та постійно покращує власні soft skills, знає як вирішувати рекламації та не боїться «задавати повістку дня».
Далі хочу більш детально поділитися практичними порадами для кожного з перелічених пунктів, які дозволять проектному менеджеру розвинути навички та, можливо, знайти щось нове для роботи.
З чого проектному менеджеру почати роботу з клієнтом?
1. Знайомство та аналіз проекту
Говорячи про будь-який проект, а саме про маркетинг, треба відповісти на основні запитання, які є важливими для подальшої роботи:
Основна ціль проекту. Яку проблему вирішує бізнес та які бізнес-показники він зараз планує покращити, збільшити.
Які дії клієнтом вже виконанні для досягнення цілі. З чим проект прийшов до нас, щоб ми разом почали роботу.
Чи є план дій для досягнення поставлених цілей. Наприклад, клієнт хоче збільшити кількість продажів на 40%. Вам потрібно зрозуміти, цієї позначки він планує досягти лише за допомогою інструментів онлайн-маркетингу, чи тут вже закладені й інші канали маркетингу (медіа, радіо, офлайн заходи), а на онлайн припадає лише 15-20%.
Позиціонування та УТП. З’ясовуємо у клієнта основні меседжі позиціонування для цільової аудиторії та виявляємо «фішки», які відрізняють проект від конкурентів.
Ресурси, які є у клієнта. Тут ми маємо на увазі команду на стороні клієнта, час, можливість впроваджувати наші рекомендації й, звичайно, бюджет. Якщо є команда inhouse — це дуже добре й така співпраця як правило може бути більш ефективною.
Економіка проекту. Важливий момент, бо коли ви беретеся за надання послуг, для того, щоб ті послуги дійсно були потрібні, ефективні, корисні для проекту, треба розуміти наскільки вони рентабельні. Ми говоримо про роботу над проектом, у нашому випадку це мова про кошти, дохід і його збільшення. Ось тут і важлива економіка, основна бізнес-ціль.
Налагоджені бізнес-процеси на стороні клієнта. Дуже важлива складова продуктивної співпраці, й тому необхідно саме на початку переговорів з клієнтом зрозуміти наскільки налагоджені в його бізнесі усі бізнес-процеси, не лише маркетинг. Адже на практиці усвідомити це ви зможете на 2-3 місяць роботи, коли зрозумієте, що проблема у чомусь іншому, а не у вашій роботі.
2. Аналіз ринку та конкурентів
Детальний маркетинговий аналіз ринку допоможе зрозуміти чи є у потенційної аудиторії інтерес до продукту, чи шукають вони його в інтернеті та які особливості попиту характерні для продукту (сезонність, регіон та т.п.). Це можна зробити за допомогою спеціальних сервісів та відкритих ресурсів.
Google Ads: Keyword Planner. Планувальник ключових слів від Google відмінно підходить для аналізу статистики по заданим ключовим словам та для оцінки трафіку.
Яндекс.Wordstat. Cервіс для оцінки інтересу користувачів до конкретної тематики і для підбирання ключових слів рекламодавцями. Працює так само як й інструмент Google, але базується на даних пошукової системи Яндекс.
Google Trends. З допомогою трендів Google ви можете подивитися динаміку зміни ключових слів та трафіку. Це допоможе вам виявити чи є певний товар/послуга перспективною, його популярність серед користувачів зростає чи навпаки, а також зможете знайти нову нішу, яка може бути перспективною для зросту та розвивати її.
Serpstat. Багатофункціональна SEO-платформа для пошуку конкурентів, аналізу реклами їх сайту, посилань, ключових слів і моніторингу позицій. Крутий сервіс для аналізу конкурентів: можна подивитися, хто як себе почуває, які у кого тренди, як вони можуть себе показати на інших ринках й багато іншого.
Netpeak Checker. Десктопний інструмент, який допоможе вам проаналізувати ссилочний профіль сайту клієнта та його основних конкурентів та провести аналіз стратегії просування конкурентів.
Як ефективно організувати робочий процес та комунікацію з клієнтом?
Переходимо до процесів — системності та плановості.
Roadmap роботи до формування стратегії. На першій робочій зустрічі з клієнтом ми не можемо одразу дати деталізацію того, що ми будемо робити. Коли ми вже ознайомилися з проектом, зрозуміли які виклики перед нами стоять, можемо сказати що й у якому порядку будемо робити. Roadmap — це такий загальний документ, де я розписую основні етапи підготовки до початку робіт й самі дії по проекту: що за чим буду робити, реалістичний та оптимістичний час на виконання задач, в який день точно потрібно закінчити перший етап та перейти далі.
Місячний план робіт із зонами відповідальності. Цей документ потрібен для того, щоб показати, які задачі по проекту буде виконувати наша команда, а що залишається на стороні клієнта. Адже лише в такому форматі роботи можна досягти результату. Крім того, місячний план робіт допоможе вам відслідковувати будь-які відхилення та виявляти, на чиїй стороні була проблема: вашій або клієнта; звертати на це увагу й разом оперативно вирішувати будь-які труднощі.
Графік зустрічей з клієнтом. Я рекомендую скласти та завчасно погодити з клієнтом графік зустрічей офлайн та онлайн. Зустрічі раз на місяць — це мінімум. Якщо ваш клієнт знаходиться у іншому місті, країні ви маєте зустрічатися особисто не менше одного разу на півроку/рік. В інший час організовуйте скайп-колли, обов’язково з відео, щоб бачити емоції, реакцію, настрій, як людина сприймає ту чи іншу тезу, як себе поводить, на скільки їй цінна ваша інформація. Зустрічі мають бути регулярні, й не лише з приводів, коли щось сталося й треба термінового вирішувати проблему, але й коли ви гарно попрацювали й готові ставити нові цілі розвитку.
Відслідковувати відхилення по проекту. В Netpeak є налаштовані алерти або дайджести по відхиленню від стандартів заданих спочатку по проекту. Дайджести можуть бути по різним показникам: як хто працює зі спеціалістів (в кого овертайм або навпаки недопрацювання), який таргетинг налаштували, якість ключових слів, якість рекламної кампанії. Якщо ми говоримо про SEO, то алерти можуть бути налаштовані за допомогою Netpeak Checker, який раз на тиждень моніторить сайт й показує основні зміни по проекту.
Обов’язкова звірка даних по дотриманні KPI та дедлайнів. Щоб завжди чітко розуміти наскільки добре ви йдете по цілях для розвитку проекту, необхідно щотижнево перевіряти дані по дотриманню KPI. У нас в команді немає проекту, де ми б могли собі дозволити не перевіряти показники. Динаміка конкуренції, особливо зараз с виходом бізнесу з карантину й економічною кризою, дуже велика й ціна вашої похибки відповідно теж. Якщо вчасно не зробити цю звірку і не прийняти рішення по коректуванню, з’явиться проблематика (яка може перерости в рекламацію від клієнта) й вирішувати це вже складніше. Тому краще перестрахуватися та перевіряти системно всі показники.
Завчасна комунікація при змінах. Є багато факторів на які ні ви, ні клієнт не може впливати напряму, наприклад, коли відбуваються будь-які коливання ринку. Але є певні регламентні процеси, які дають можливість виявити проблему швидше й прокомунікувати з клієнтом першим. Навіть якщо задача була під вашим контролем, але з якихось причин вона не була виконана або не спрацювала для досягнення цілі, краще, щоб ви побачили це першим, виправили або вийшли на діалог з клієнтом.
Декілька кейсів. Коли ми працювали на румунському ринку, помітили, що у конкурентів на сайті є така фішка, як «Цей товар купили скільки-то людей». Вирішили спробувати та додати це нашому клієнту. В результаті кількість купівель збільшилася. Другий приклад. На польському ринку ми вказали валюту офіційну — pln. А там всі використовують злоті. Тільки ми змінили ціни на злоті — все пішло.
Налаштований репорт (звіт). Внутрішню роботу по задачах проекту ми фіксуємо в ПланФікс. Клієнт також має туди доступ й може бачити, в якому статусі знаходиться кожна задача та яка робота вже була проведена. Коли ви аналізуєте проект, то рекомендую співставляти рік до року, дивитися дельту кількісну і відносну. Так на основі репрезентативних даних ви зробите правильні висновки та рекомендації для подальших дій.
Приклад: тиждень ви працюєте з проектом рітейлу з великим оборотом, і після двох тижнів показник revenue виходить мінус 80%. Що це означає? Тільки те, що ви значно відстаєте і не добираєте свій план. Навіть кінця місяця можна не чекати, щоб впевнитися. Якби там було -20% — це ви йдете з хорошим плюсом. Але якщо мінус 80% відсотків, тоді ви не встигаєте. У даному випадку, цифри дали розуміння, яка доля цього доходу з наших каналів. Я бачу, що вона на 10% зменшилася, як мої показники покращилися чи погіршилися, як коефіцієнт конверсії змінюється. Тут дуже багато різних метрик, за допомогою яких можна оцінити становище проекту і прийняти рішення.
Якими якостями та soft skills повинен володіти проектний менеджер?
Коли я беру на роботу проектних менеджерів собі в команду, то оцінюю два фактори: «може/не може» та «хоче/не хоче». Можна не вміти, але маючи бажання адаптуватися та навчитися. Якщо коротко говорити про якості та навички: проджекту треба відчувати клієнта та навчитися комунікувати так, щоб з клієнтом мати довірчі відносини.
Project Manager — це людина, яка приймає рішення, може і вміє брати відповідальність за проект. Він має право прийняти рішення стосовно того, що ми не працюємо з тим чи іншим клієнтом, бо аналізує обставини і прораховує результат, чи навпаки продовжуємо роботу, проте змінюємо той чи інший аспект. Якщо він не здатний вирішити сам, то він не проджект, а швидше аккаунт-менеджер, який виставляє рахунки та передає інформацію від технічного спеціаліста клієнту. Не треба просто передавати інформацію від точки А до точки Б (якщо ви таки проджект). Фільтруйте, ранжуйте, аналізуйте, приймайте рішення.
Проект успішний тоді, коли цілі проекту і команд співпадають, або коли знаходяться в одній системі координат — це і є основна задача проектного менеджера. У вашій роботі не може бути так, що цілі маркетингу відрізняються від цілей бізнеса.
У випадках, коли якісь дії по проекту викликають у вас сумніви, декларуйте це клієнтові й завжди дійте в інтересах замовника. Тому що ви партнери, це ваша місія. Такий підхід буде тримати вас в хороших стосунках з клієнтом у будь-який період та дозволить пройти довготривалий результативний шлях.
Кавер: Unspash