Ната Цвєткова — senior creator агентства креативних рішень Grape. Ми поговорили з Натою про те, чим відрізняється копірайтер від креатора, про стереотипи, профільну освіту та улюблені кейси. Зібрали відповіді та практичні поради для всіх, хто хоче розвиватися у сфері написання текстів та креативу.
«Креатор» не дорівнює «копірайтер»
Креатор, або креативний копірайтер, відрізняється від звичайного копірайтера тим, що працює з ідеями та концепціями. Копірайтер, зі свого боку, пише тексти на сайти, пости для соцмереж, поштові розсилки, тобто працює суто з текстом. Креативний копірайтер — це в першу чергу про ідеї, а вже тільки потім про те, як трансформувати їх у тексти. З іншого боку, креатор все одно має бути хорошим копірайтером, щоб описувати ківіжуали, ролики, презентації. Одне без іншого — ніяк. А ось копірайтеру не обов’язково бути креативним.
Де вчитися, щоб стати креативним копірайтером
Складно говорити про навчання. У наш час ніби вистачає курсів, є рекламні факультети, але з розповідей студентів, там не вчать креативному копірайтингу. Компанії не очікують від новачків багато, бо розуміють, що досвіду поки немає. Тому велике значення має тестове завдання. Ти можеш закінчити кібернетику, але якщо у тебе є потенціал, креативний директор одразу це помітить і запросить поспілкуватися. Принаймні так було у мене.
Якщо говорити про курси — вони, звичайно, будуть плюсом. Навіть якщо не маєш досвіду, то на курсах отримаєш кейси. Нехай вони будуть фейковими, проте можуть допомогти тобі зробити перше портфоліо. Це і КАМА, і Bazilik, і Skvot — все, що завгодно. Крім того, я вважаю, що в портфоліо можна додавати ідеї, які не були втілені, а ти їх просто придумав. Наприклад, просто захотілося, і ти вигадав ідею принту для Nike. Заповнювати портфоліо можна замальовками, розповідями, віршами — усім, що вигадав і створив. Головне — показати себе, на що ти здатен, і це може бути будь-що.
Щодо освіти, то креатор — це більше про особисту начитаність та «надивленість». Недаремно кажуть, що хороший креатор має знати всього потрошку. Це вміння бачити все довкола, зчитувати цю інформацію, а потім все це трансформувати та використовувати у роботі. Я ось закінчила факультет міжнародної економіки, тому вважаю, що профільна освіта не має значення.
Про стереотипи та типовий робочий день
Образ замріяної людини, яка сидить з чашкою кави, театрально дивиться у вікно і щось вигадує дуже себе вичерпав. Сьогодні всі знають, скільки роботи в рекламних агентствах. Тому в тебе просто немає часу і навіть бажання отак сидіти. Хоча дрібка романтики все одно присутня. Особливо коли маєш хороші терміни та крутий бриф, і в тебе є час походити та понадихатися.
Мій звичайний день в агентстві — це швидке переключення між завданнями. Кожен креатор має в роботі кілька проєктів одночасно, і всі вони на різних стадіях. Десь ти доводиш до розуму ролик, а якийсь проєкт абсолютно новий — він тільки «заходить» у агентство. І ти швидко переключаєшся між проєктами. Нещодавно я так переключалася між 7-ма завданнями, було досить насичено.Для креатора важлива самодисципліна: це дуже творча робота, але ти сам організовуєш час і пріоритетність.
Як креатор шукає інсайти
На першому етапі я отримую ввідну інформацію від клієнта — заповнений бриф, тому спочатку читаю його. Звичайно, я також вивчаю комунікацію конкурентів. Потім починаю ставити собі запитання: «А що ж там в реальному житті?», «Що станеться, якщо…» і т. п. Можу також розпитувати друзів про те, як вони себе почувають, що роблять і як реагують, коли їм, наприклад, болить живіт — уявимо, що це стосується брифу. Мені дійсно часто допомагає підхід із запитаннями. Я запитую себе і записую все що спадає на думку. Намагаюсь перетворити бриф із аркуша паперу на щось більш людяне, на досвід знайомих або людства взагалі.
Стратресії та брифсесії, звичайно, також допомагають шукати інсайти. Чим більше знаєш про продукт, тим більше шансів знайти таку його особливість, яка потім наштовхне на ідею. Є таке поняття «правда про продукт». І чим більше правди знаєш, тим більше правдивих ідей придумаєш. Адже що таке інсайт? Це неочікувана правда: про продукт, про те, як люди з ним взаємодіють, що відчувають, як поводяться під його впливом і т. д. Усю цю «правду» стратеги і дізнаються у клієнтів на стратсесіях, а вже потім формують різні гіпотези для нас, креативу.
Якими бувають ідеї та чи легко їх створити
Існують ідеї різних порядків, і думаю, їх навіть більше ніж три (ідеї першого порядку — найбільш прості та очевидні, а ідеї третього порядку — більш складні, неочікувані). Є таке правило, і я в це вірю: «з кількості народжується якість». Чим більше ти вигадаєш ідей, тим більше шансів, що ти докопаєшся до чогось прикольного.
Коли я тільки починала працювати, мені було складно вигадувати. Заважали невпевненість у собі та страх не виправдати очікування команди, клієнта. Але з досвідом починаєш розуміти, що ти все одно маєш зробити роботу, і ти це вмієш, і ти зробиш. Не буває такого, що отримуєш бриф, а потім сидиш, дивишся у вікно і нічого не можеш придумати. Сорі, але це твоя робота. Ти не виїжджаєш на одному натхненні — так це не працює. Зараз мені вже неважко вигадувати. Я намагаюсь більше «відпускати» себе — вимкнути внутрішнього критика і дозволити собі наштормити будь-що. Кльово, що ми працюємо в команді, і всі ідеї потім можна обговорити, докрутити та вдосконалити.
Про роботу понад бриф
В нашому агентстві під час карантину креатори почали приносити багато ідей. Проте не завжди у цьому є необхідність, і все залежить від окремого запиту. Іноді клієнти чітко зазначають, що має бути не менше 3-х ідей. Тут вже точно маєш стільки і принести. Але здебільшого таких конкретних умов у брифах немає. Ми в першу чергу дивимося на якість ідей. Це може бути лише 2, але сильні, а іноді навіть і 1, в яку ми дуже віримо.
Якщо ми бачимо рішення, що не зовсім вписуються в бриф, все одно обов’язково їх пропонуємо. Наприклад, була ситуація, коли іміджеві ролики клієнт не планував робити (лише продуктові). Але ми вирішили, що без них ніяк, коли запускаєш на ринок новий продукт і хочеш, щоб на нього звернули увагу. У результаті клієнту сподобалася наша ініціатива, і він погодився відзняти ще й іміджеві ролики.
Як не боятися озвучувати власні ідеї
Я вже вісім років працюю в рекламі, але досі інколи боюся озвучувати ідеї. Боротися з цим страхом мені допомагає філософія Pixar. Її суть у тому, що хороші ідеї можуть прийти звідки завгодно, і в кожній думці, яка здається банальною або дурною, може бути ідейне зерно, яке ти не помічаєш сам. Якщо ж ідею озвучити, проговорити, тоді хтось інший може помітити це зерно, і може вийте щось кльове.
У загальному, проблема озвучування ідей — це питання про впевненість у собі. Про те, щоб дозволяти собі помилятися, бути смішним і дурним. Дуже важливо навчитися відокремлювати себе від ідей. Тобто, коли тобі кажуть, що ідея не спрацює, вона погана, то одразу починаєш думати, що це ти поганий. Що всі результати твоєї роботи, всі думки — абсолютне ототожнення з цією поганою ідеєю. Але якщо щось не ок з ідеєю, це не значить, що щось не ок з тобою.
Якими творчими методиками користується креатор
Є багато різних методик, про них говорять на лекціях, і майже всі їх знають, як наприклад, метод 6-ти капелюхів. Проте я не працюю за методиками. Я особливо люблю перший етап, коли ти тільки занурюєшся в продукт і перевіряєш ідеї конкурентів — це наштовхує тебе на власні ідеї. Також люблю малювати схеми: написати завдання, а потім навколо нього розписати свої думки, візуалізувати їх. Крім того я дивлюся, що люди пишуть на форумах і в коментарях.
Завжди хочеться зробити те, що знайде відгук. Тому я намагаюсь знайти дуже чесну проблему загальнолюдського масштабу і спробувати вирішити. Але моє рішення не має бути креативом заради креативу. У першу чергу креатив повинен вирішувати завдання клієнта.
Про труднощі у роботі та оптимальну кількість проєктів
Можна виділити кілька проблем, з якими стикається креатор.
- Ненормована робота. Потрібно бути готовим до того, що робота буде здебільшого ненормованою. Це обумовлено двома факторами: 1) надто великим завантаженням та багатьма проєктами одночасно; 2) активізацією внутрішнього перфекціоніста: ти хочеш зробити краще, а потім іще краще, тому сидиш додаткові кілька годин і думаєш над проєктом. І овертайми, звичайно, не рідкість.
- Складність у передачі ідей. Ідея — складна штука. По-перше, коли передаєш її комусь іншому, то щось може загубитися, втратитися. По-друге, кожен сприймає/бачить ідеї по-своєму. Тому буває, ти вигадуєш класну ідею, йдеш брифувати дизайнера, а він тебе взагалі не розуміє. Або навпаки — розуміє, але ківіжуал, який ти вигадав, займе більше тижня роботи, а часу немає. Тоді ми сідаємо і штормимо далі.
- Перетворення процесу вигадування на роботу конвеєра. Коли працюєш нон-стоп, отримуєш нові й нові завдання, то втрачаєш ясність погляду, око замилюється, а мозок втомлюється. Ти помічаєш, що починаєш вигадувати схожі ідеї для різних брендів. У такі моменти потрібно зупинятися і видихати.
Щодо оптимальної кількості проєктів, думаю, одночасно у роботі має бути два проєкти з нуля, два на стадії реалізації (ти вже все придумав і просто супроводжуєш), і, може, ще один на стадії завершення, і на його основі можна потихеньку збирати кейс. Разом — п’ять проєктів. Для мене це середня зручна для опрацювання кількість.
Як качати креативний м’яз
Найголовніше — дивитися кейси. Соромно це визнавати, але останнім часом я мало це роблю через велику завантаженість. Кейси тримають у тонусі — ти знаєш, що відбувається у світі, і це допомагає не повторюватися. Я дуже остерігаюсь повторити когось. Інколи схожі ідеї з’являються в різних місцях у різний час і важливо не зробити те, що вигадав і втілив хтось інший. Крім того, потрібно займатися і цікавитися ще чимось окрім роботи. Наприклад, художня книжка, цікава інформація зі статті або нове поняття з біології можуть потім наштовхнути на цікаву ідею для проєкта.
Про улюблені кейси та людей, які надихають
Хоч це і не людина чи кейс, але я фанат Pixar. Коли прочитала «Корпорацію геніїв», то дуже надихнулася тим, як вони організовують внутрішні процеси таким чином, щоб творчим людям було комфортно працювати, але при цьому, щоб у компанії зберігались системність і дисципліна.
Улюблені креатори:
- для загальної мотивації — Філ Найт — його шлях та підхід до створення Nike справді надихає та окриляє;
- у сфері сторітелінгу і письменства — обожнюю Селінджера за його короткі оповідання. Також люблю Курта Воннегута, його принципи та погляди на життя. Наполегливо рекомендую книжку «Чудово, правда?»;
- справжні креатори для мене — музиканти Tyler, The Creator і Nick Murphy. Вони дають наснагу творити та не боятися власних ідей та дивацтв.
Улюблені кейси
З кейсів Grape люблю Nozi. Після цього проєкту я зрозуміла, що мені подобається вигадувати персонажів та створювати різні казкові світи.
Серед інших:
- обожнюю ось цю стареньку кампанію HBO;
Там ціла серія роликів. Мабуть, саме після цієї кампанії я по-справжньому зрозуміла силу інсайту; - люблю майже все, що робить ІКЕА;
- кампанію «The inglorious fruits and vegetables»;
- також люблю кампанію New York Times «The Truth Is Worth It», особливо її копірайтерські принти;
- кейси Burger King — окреме захоплення.
Чому саме ці кейси? Довго розповідати, але, в цілому, вони або базуються на кльових інсайтах, або дійсно вирішують проблеми, або просто дуже «смарт» та водночас прості.
Ресурси, за якими варто слідкувати (майбутнім) креаторам:
- adsoftheworld.com
- adweek.com
- adage.com
- shots.net
- dazeddigital.com
- behance.net
- hot-digital.ru
- birdinflight.com
- hypebeast.com
Telegram-канали:
- Polina was online
- HOT DIGITAL (той же, що і ресурс)
- SMRNV LIVE
Кавер: Unsplash
Гіфки: Giphy
Ілюстрації: Grape