Но ведь в сезон вокруг куча конкурентов, и все они борются за внимание моей целевой аудитории, бомбят со всех сторон рекламными сообщениями. Тогда почему бы не утереть им нос и не стартовать хотя бы на месяц раньше, чтобы подготовить почву перед сезоном активных продаж, а может, вообще удивить всех (потребителей в том числе) и запустить рекламную кампанию совсем не в сезон, когда соперники только согласовывают планы и думают над стратегией?
Чтобы ответить на эти вопросы, нужно понять, какие цели мы преследуем, выбирая время для рекламной активности?
Без рациональной потребности потребитель вряд ли станет покупать сезонный продукт в неподходящее для этого время, даже если его круглосуточно крутят по ТВ. Таким образом, решение главной задачи рекламы – продавать – кажется сомнительным. Но, может, моя реклама отложится в памяти, и покупатель вспомнит о бренде через неделю/месяц/полгода, когда придет время покупки, я ведь помню ту песню группы «Руки Вверх» 15-летней давности?
Специалисты уже более полувека занимаются проблемой запоминаемости рекламы. Исследования Nielsen доказывают, что уровень узнавания бренда из рекламного ролика всего за сутки падает в два раза. Очевидно, что на результаты влияют и креатив, и формат проявления, и уровень общего клаттера, но в целом исследователи приходят к выводу, что со времени контакта с рекламным сообщением до момента покупки проходит в среднем до 28 дней, то есть реклама остается эффективной не более одного месяца.
И главная угроза в этом процессе – это не конкуренты из категории в одном рекламном блоке, на соседнем билборде или в баннере на другой вкладке, а общий информационный шум, окружающий нас ежедневно. Дело в том, что современный человек за месяц поглощает столько информации, сколько человек XVII века не получал за всю свою жизнь. За день мы пролистываем сотни страниц новостей, просматриваем тысячи изображений, обрабатываем огромные массивы информации, связанные с нашей работой.
Чему учит кейс «Свято наближається…»
Значит ли все это, что нужно молчать весь год и запускать рекламную кампанию только в сезон? И да, и нет, ведь в каждом правиле есть свои исключения. Признайтесь, даже, если в вашем доме уже наряжена елка, воздух наполнен ароматом мандарин, а город сияет огнями гирлянд, ощущения праздника остается неполным, пока вы не услышите заветное «Свято наближається…».
Этот ярчайший кейс «брендирования» праздника берет свое начало в далеком 1931-ом году. Создавая рождественскую рекламную кампанию для Coca Cola, креативщики отдали предпочтение костюму Санта Клауса в более «корпоративных» цветах, хотя до этого на открытках и в книжках его гардероб был более разнообразным – от зеленого и коричневого до синего.
Влияние на массовую культуру оказалось настолько колоссальным, что теперь вся планета ждет в декабре старика именно в красной шубе. В данном случае в центре внимания стояли даже не продажи, а эмоциональный отклик. Ведь для бренда важна не просто ассоциация с Рождеством/Новым Годом. Любой праздник – это позитивные впечатления от того, что окружен семьей и друзьям, атмосфера счастья и предвкушение распаковки подарков. С помощью этой коммуникации Coca Cola осуществила мечту любого рекламодателя: в наше время люди обычно стараются всячески защититься от рекламы (переключают каналы, пропускают ролики в интернете, устанавливают AdBlock), а в случае же с Coca Cola люди сами ищут ее. Частота поиска Coca Cola в интернете в декабре-январе даже выше, чем летом.
В итоге – вспомните, кто «спонсор 1-го января»
Подводя итоги, стоит отметить, если ваш бюджет ограничен, не стоит концентрироваться в не сезон, надеясь, что отсутствие прямых конкурентов в эфире поможет вам колоссально нарастить продажи. Если же у вас есть возможности и крутая идея, обыграйте свое присутствие в эфире в не сезон – будь то новый ритуал потребления (поставьте себя на место покупателя и подумайте, в каких ситуациях еще можно использовать ваш продукт), или же сильный эмоциональный инфоповод, который точно отображает ценности и философию вашего бренда и поможет усилить положительный образ в глазах потребителя. Если вам кажется, что все праздники уже заняты, обратите внимание на день после них – все ведь помнят, кто «спонсор 1-го января»?
