Ситуативный контент — привычная форма реакции бренда на происходящее в мире. И многие украинские компании уже давно включили в свои брифы запросы на постоянную разработку ситуативного контента, особенно в рамках SMM-стратегий.
Еще вчера мы с улыбкой на лице недоумевали от количества постов с брендовыми «ждунами», в которые порой очень нелепо интегрировался бренд. Сегодня, к сожалению, мы все стали нативной частью глобальной интеграции в кампанию под названием COVID-19.
Мировые бренды достаточно быстро отреагировали на глобальные перемены.
Одни — сиюминутно обновили элементы айдентики под тэг #оставайсядома
Другие — открыли доступ к своим онлайн-продуктам
PornHub предоставил Premium-доступ всем пользователям до конца апреля.
Cases запустили бесплатный курс «Основи дизайну».
FEDORIV опубликовали в YouTube полный курс «Папа бренда».
Третьи — освещают поддержку медработникам и государству в борьбе с коронавирусом
Louis Vuitton начали производить защитные маски и санитайзеры.
Coca-Cola отдали свои соцсети для информационных нужд организаций, борющихся с COVID-19.
«Сільпо» выделили 100 миллионов гривен на борьбу с коронавирусом.
«Нова Пошта» выделили 25 миллионов гривен на оборудование и другие материалы для больниц.
Есть и такие бренды, которые включили silent mode и попросту продолжили работать, какие бы фейки их не доставали (Corona Extra).
Конечно, бренды по-разному реагируют на происходящее в мире. Но важно учитывать желания потребителей. Какой коммуникации они хотят от брендов в период изоляции?
По данным исследования потребительских настроений Kantar лишь 8% респондентов считают, что брендам не стоит коммуницировать в период карантина. 78% потребителей хотят, чтобы бренды помогали им в повседневной жизни и почти столько же (75%) опрошенных считают, что брендам не стоит спекулировать на теме коронавируса.
На основе анализа реакций брендов и окружающих нас примеров коммуникации, мы выделили 3 основных тактических подхода к ситуативному маркетингу во время пандемии коронавируса:
- Хайп и его антагонист — спекуляция
Это попытки некоторых компаний нажиться на проблеме или придать своему контенту вирусного потенциала за счет использования темы коронавируса. В случае с контентом (к примеру, Vizit condoms) потребитель может положительно отреагировать на подобного рода ситуатив, а вот с резким необоснованным ростом цен на товары и услуги — вряд ли получится достичь положительных результатов (здесь не будем называть имена). Карантин пройдет, а лояльность потребителей просто так не вернешь.
- Социальная и псевдосоциальная ответственность
Мы видим много примеров, когда бизнес реально помогает государству в борьбе с коронавирусом: выделяются средства на закупку необходимых медицинских средств защиты и техники (или сами изготовляют эти средства), передают свои соцсети для распространения полезной информации, помогают малому бизнесу остаться на плаву, сами являются распространителями полезной информации и помогают снять общественное напряжение.
Но есть и такие бренды, которые, например, создают дорогостоящую рекламу в «поддержку» медработников вместо того, чтобы передать эти немалые средства на реальные нужды медперсонала.
Брендам, которые хотят использовать социальный контекст в своей коммуникации, нужно прежде всего проявлять искренность: делать добрые дела и быть небезразличным к происходящему вокруг, а не бездумно подражать трендам.
Те бренды, которые не смогли найти себя в социальной активности, могут обратиться напрямую к потребителю и сделать его день жизни в изоляции немножко лучше — помочь снять нагнетающую эмоцию пандемии или сменить ее на что-нибудь более жизнеутверждающее и позитивное.
Недавний пример коммуникации Фрекен БОК «Окремо ми разом» — отличная иллюстрация того, как можно оставаться в эфире: быть небезразличным и добавлять оптимизма потребителям в столь непростое время. И, главное, — делать это от души.
- Адаптация
Эксперты утверждают, что именно сейчас для тех, кто умеет быстро подстраиваться под изменения, открываются новые двери и возможности. В этом контексте рассмотрим несколько примеров кейсов, в которых пандемия оказала наибольшее влияние на изменения продуктов и услуг.
Можно ли сказать, что некоторым брендам несказанно повезло остаться в черте закона, после принятия карантинных мер на государственном уровне? Утверждать сложно, потому что действительно ответственным представителям этого бизнеса тоже приходится реорганизовывать привычные процессы с учетом санитарных норм и социальной ответственности (как минимум перед работниками).
Безусловно, текущие условия потребления вынудили многих улучшить, доработать или даже создать новые продукты.
UberEATS привлекают малый ресторанный бизнес на льготных условиях и призывают клиентов заказывать у локальных ресторанов.
MENY подняли цену на покупку второго санитезйера в 25 раз, чтобы не допустить дефицита товара.
Прогнозируемый рост спроса на курьерские службы и службы доставки еды кардинально изменил подход в их работе. Так, бесконтактная доставка стала обязательной инициативой большинства ответственных компаний не только по всему миру, но и среди украинских, таких как Dominos, Glovo, Raketa и др.
А бренды начали активно использовать партнерские связи для создания социальных инициатив и проектов.
Появились продуктовые наборы (АТБ, НОВА ПОШТА, ROZETKA), которые можно заказать онлайн и получить доставку до двери.
Заказать такой набор можно и для социально незащищенных, и тех, кто находится в группе риска по заболеванию коронавирусом (ROZETKA, НОВА ПОШТА, фонд ЖИЗНЕЛЮБ):
Конечно, все эти подходы не взаимоисключающие, они могут комбинироваться и дополнять друг друга.
И что дальше?
Главный вопрос, который сегодня стоит перед многими брендами: стоит ли продолжать коммуницировать? Если да, то что? Или может лучше переждать, а после — приспосабливаться к реалиям «нового посткарантинного мира»?
Единственное правильное решение сейчас — подумать о завтра. Абстрагироваться от того, что неминуемо пройдет и сосредоточиться на том, что делать после.
Безусловно, всех нас ждет глобальная рецессия — спад экономики. И чем дольше коронавирус сопротивляется нашей борьбе, тем более затяжным этот спад может оказаться.
Профессор маркетинга Марк Ритсон приводит отличный пример возврата к привычному образу жизни после эпидемии «коровьего бешенства», от которого пострадало 160К человек (болезнь Крейтцфельда-Якоба) в 1996 году.
60% потребителей Великобритании заявили, что перестанут употреблять говядину. Евросоюз вводит запрет на ввоз британской говядины. Казалось, что на этом с говядиной покончено. Но это не так. Всего за несколько лет объем потребления говядины достиг привычного, докризисного уровня.
Брендам необходимо задуматься о том, что неизменно, о том, что было до, во время и останется с нами после пандемии, чтобы не увязнуть в болоте тактических решений и найти для себя оптимальный путь преодоления кризиса.
Сегодня у брендов есть отличная возможность повысить эффективность коммуникации за счет сохранения или даже увеличения инвестиций в рекламу. Медиа-потребление растет, конкуренты затихают, а потребители продолжают покупать.
Многие специалисты из различных сфер пророчат большие перемены в потребительских настроениях и что-то вроде «мир никогда не будет прежним». Многие сейчас говорят о том, насколько кардинально изменится потребитель и утверждают, что новые ритуалы станут привычками посткарантинного общества.
Можно ли предположить, что люди массово перейдут на удаленный формат работы, перестанут ходить в парикмахерские, пить кофе и будут по-новому относиться к реальному общению?
Все обязательно вернется в свой прежний ритм. Конечно, не без качественных перемен в рыночных отношениях и нового пользовательского опыта. В подтверждение этому китайский пример прохождения кризиса мировым брендом Nike.
Кавер: Unsplash