Летом 2019 года в украинском сегменте Instagram произошел переворот: владельцам аккаунтов стало доступным создание кастомных AR-фильтров. Подобную функцию также презентовали Snapchat и TikTok, открыв для бизнесов новый уровень коммуникации с клиентами.
О том, как правильно запустить фильтр бренда, почему одни фильтры взлетают, а другие нет, и чего ожидать от AR в сетях, рассказал в беседе с Depositphotos Дмитрий Корнилов, со-основатель FFFACE.me.
Что такое FFFACE?
Мы создаем AR-контент для Instagram, Snapchat и TikTok. Применяем 3D-моделирование и программирование. Наша команда анализирует бизнес-задачи клиентов и аудиторию, затем предлагает креативные решения. На нашем счету уже 130 фильтров! А если точнее, 275 миллионов impressions и 51,5 мільйонів Stories в фильтрах FFFACE.
Наша миссия — создание микса креатива и технологий, который дает измеримые результаты для бизнеса. Наши метрики успеха — охват, количество UGC, рост подписчиков страницы.
Что такое AR-фильтры на языке маркетинга?
Instagram-фильтр — это метаконтент, где «мета» означает «перед». То есть фильтр — это шаблон для создания контента, в который заранее заложен визуальный код, узнаваемые элементы, месседж. Желанный awareness и конверсию бренд получает не от самого AR-фильтра, а благодаря созданному User-Generated Content пользователя с использованием этого фильтра, где бренд упоминается в виде watermark и разнообразных бренд-элементов.
Какие задачи выполняет ваш AR?
Основная цель — классическая, поддержать коммуникацию, определенный посыл бренда. К примеру, идею о том, что Pepsi и еда отлично сочетаются. Этому была посвящена недавняя кампания бренда.
Или, например, сообщить аудитории: «Эй! Мы запустили новую коллекцию очков». Это наш кейс Kasta. Фильтры помогают усилить коммуникацию или визуализировать продуктовую линейку.
Как определить аудиторию фильтра?
Мы заходим в Instagram клиента и смотрим, который engagement имеет текущий контент. Если из 20 тысяч подписчиков на публикации реагирует хотя бы тысяча, очевидно, что бренд нашел свою стратегию, аудитория любит его контент, и фильтр должен позволить людям создавать что-то в стилистике бренда.
В иных случаях мы фокусируемся на том, чтобы генерировать традиционный awareness и создать что-то, что существенно отличается от обычного контента бренда. Таким образом мы помогаем людям лишний раз вспомнить о бренде или узнать о нем из Stories друзей. Так было в случае с Parimatch Esports, где наш фильтр получил намного больше вовлечения, чем в среднем контент на этом аккаунте.
Существуют ли правила эффективного запуска брендового AR-фильтра?
Классный лонч начинается с классного превью-видео. Важно сделать видео, которое подходит именно к этому фильтру и подает аудитории пример, как его использовать. То есть это не просто сообщение о том, что вы запустили фильтр, это привлекательный use case.
Второе условие — продуманий постинг. Если вы в качестве лонча фильтра делаете одну Story или пост, волна интереса к фильтру очень скоро спадет. Мы рекомендуем делать и Story, и пост, и еще Story, и еще пост, и так пока коммуникация актуальна.
Третье условие — вам нужно наполнить коммуникацию смыслом, для удачного лонча нужна дополнительная мотивация. Например, вы можете объявить, что среди авторов Stories в фильтре, которые отметят страницу бренда вы разыгрываете какой-то небольшой приз. Или же, пообещать, что переведете на счет благотворительного фонда 5 гривен за каждую Story.
Как выглядела работа над маской Depositphotos?
Со стороны клиента в качестве вводных данных мы имели исследование — Visual Trends 2020, а также — желание создать сочный фильтр. Наш креатор Сергей Белошицкий интерпретировал этот запрос в виде 4-х режимов для селфи-камеры. Каждый из них мы показывали клиенту в виде превью-ссылки, которую можно было протестировать на себе. Таким образом мы получали обратную связь и закончили всю работу за одну рабочую неделю. Респект команде Deposit за крутой рисерч, который стал фундаментом этого проекта.
Каким был самый хайповый фильтр FFFACE?
Это Kion Ling, который мы сделали для нашего арт-директора. У фильтра 130-миллионный охват, с ним было создано 15 миллионов Stories. Кстати, это первый фильтр в мире, в котором была использована технология создания из лиц нового объекта.
Как изменятся социальные сети с AR?
Станет доступным recognition всего тела. В Facebook уже работает распознавание рук. Snapchat умеет распознавать волосы. Скоро будет recognition ног. Все ближайшие use cases будут сильно насыщены различными видами продаж. Instagram скоро будет переполнен товарами в AR. Мы будем примерять и покупать там косметику, очки, обувь. Камера станет примерочной, а Instagram — витриной.
Что придет на смену классическому постингу в Instagram Feed?
На его место придет метаконтент, то есть любой контент, который может самовоспроизводиться. Кроме AR-фильтров это — мемы и челленджи.
Также, останется популярным контент, который предполагает возможность непосредственного участия — вопросы, лайвстримы.
Человеку надоело просто лайкать, он готов создавать ремиксы на ваш контент, делать косплей, принимать вызов, спрашивать и отвечать. Потому, когда готовите свою контент-стратегию, всегда задавайте проверочный вопрос:
Будет ли этот контент самовоспроизводиться и сколько есть вариантов взаимодействия с ним?
Кавер: Depositphotos
Гифки, изображения: FFFACE