Семь маркетинговых привычек, от которых нужно избавиться
Что не дает маркетологам развиваться и делать свою работу по-настоящему эффективно? Почему в целевой аудитории не могут быть "женщины от 20 до 80 лет"? Чем опасны пожелания генеральных директоров, низкая цена и страх перемен? Мы взяли на себя смелость выделить 7 вредных привычек, регулярно встречающихся в практике маркетологов и заказчиков. От них трудно избавиться, но именно они не дают развиваться, продуктивно работать и, главное, — эффективно продавать.
1. Привычка продавать всем подряд
Вот маркетолог холдинга по переработке зерна формулирует запрос на создание торговой марки. Описывая целевую аудиторию, он, немного поколебавшись, пишет: женщины от 20 до 80 лет. Как это возможно? Трудно представить удачную коммуникативную стратегию, на которую одинаково радостно откликнется и 25-летняя покупательница, и 70-летняя.
Хотите новым продуктом угодить всем? Возможно, он не подойдет никому.
2. Привычка думать, как производитель
Компании слишком сосредоточены на продаже своего товара, вместо того, как мне добавить нематериальную ценность к своим макаронам, соку, зубной пасте, ползункам или карандашам.
Как, например, производитель физио-аппаратов, продукция которого расходится по территории всей России, но который за 12 лет так и не обзавелся собственным отделом сбыта. Весь маркетинг, продажи и даже создание торговых марок поручены дистрибьюторам. В настоящее время производитель искренне удивляется: чегой-то его сбыт не растет и почему же дистрибьюторы такие непорядочные, ищут, где подешевле продукт сделать.
Отсутствие контроля за своими марками, их идентичностью и ценностью — это медленная и верная "смерть" не только товара, но всей компании в целом.
3. Привычка продавать за бесценок
Цена товара — это не только вызов кошельку, это еще и знак, что перед нами лежит нечто действительно ценное. Низкая цена привлекает внимание, но не призывает к уважению. Хорошее не может стоить дешево, — верят многие.
Посмотрите трезво на свой товар, неужели он так плох, что его можно купить только по цене одного за 2 или совсем за бесценок? Такой подход делает могущественными супермаркеты, а компания тем временем теряет свою независимость.
Низкая стоимость — это "уникальность", которая каждый день лишает компанию дополнительной прибыли и уважения покупателей.
4. Привычка бояться изменений
Мы так ценим стабильность, что не замечаем, как она превращается в болото. Мы боимся что-то изменить, опасаемся новых маркетинговых приемов, методов продвижения, изменения политики в принятии решений. Мы успокаиваем себя "И так сойдет! И так все продается! От добра добра не ищут!".
Например, мы встречали массу производителей, логотип или упаковка которых, созданный 10-15 лет назад, давно морально устарели, но они не разрешают никому его трогать под разными предлогами: нравится генеральному директору, потребители привыкли, он у нас зарегистрирован 3 года назад и прочее и прочее.
Опасаясь изменений, мы каждый день теряем часть достигнутого в прошлом. И, несомненно, закрываем двери в будущее.
5. Привычка играть в "кошки-мышки" с агентствами
Любое распоряжение должно быть четким и конкретным. Никто не сомневается в этом, занимаясь производством. Но куда девается это правило на встречах с рекламными агентствами! Кое-как заполненное ТЗ, расплывчатые образы покупателя, нечеткие контуры продукта и засекреченные пожелания лиц, принимающих решения. В результате агентство не получает полной информации, которая могла бы стать прочным фундаментом разработки, и действует… на свой страх и риск.
Вы имеете право рассчитывать на конкретную профессиональную помощь. Однако, давая приблизительное задание, вы неминуемо получите приблизительный результат.
6. Привычка принимать решения в стиле "Великий руководитель"
В вашей компании может работать полный комплект специалистов в сфере продаж и маркетинга. Не секрет, что вместо того, чтобы использовать их знания и навыки, их часто превращают в посыльных, секретарей и грузчиков. В кого угодно, лишь бы не использовать их по назначению, так как их знания и умения никого не интересуют, так как есть "Великий и Всемогущий Руководитель".
Например, руководитель отдела продаж может утверждать все: от внешнего вида чернички на упаковке до размещения текста на оборотной стороне этикетки. Поневоле вспомнится: "Мы нанимаем специалистов не для того, чтобы говорить им, что делать, а чтобы они говорили это нам!"
Это относится и к работе с агентствами. Вместо того, чтобы использовать их опыт работы и знание рынка, маркетологи просят рисовать то, что понравится генеральному директору.
Оплачивая профессиональный труд сотрудников отдела маркетинга, требуйте профессионального результата. Иначе вы получите приятные сердцу результаты, которые не работают.
7. Привычка быть невольником профессии
Эта вредная привычка, возможно, порождает и все остальные. Что же это за феномен?
Обычно выпускники вузов владеют базовыми знаниями о маркетинге. Но могут не уметь применить их на практике! В результате мы получаем "целевую аудиторию женщин от 20 до 80", отсутствие сформулированных ценностей продукта, ошибки в формировании ассортимента…
Что же стряслось? Реальность оказалась немного не такой, как ее рисовал учебник по маркетингу? Но ведь это обычная ситуация. Оказавшись в ней, нужно не паниковать или прикрываться "итак сойдет", а спокойно разобраться. Это реальный маркетинг, знание которого открывает двери в профессионализм. Нам приходится изучать детали работы, новые продукты и рынки, новые технологии.
Перестать быть невольником просто. Не спешить. Не бояться вызова. Не бояться высказывать мнение. Понимать, что движетесь к мечте. Чувствовать, что вы там, где вы нужны и занимаетесь большим делом.
"Единственный путь быть по-настоящему удовлетворенным, это сделать то, что вы считаете прекрасной работой. И единственный способ сделать прекрасную работу, это любить то, что делаешь. Если вы еще не нашли ее, продолжайте искать. Не успокаивайтесь. Вы поймете, когда найдете ее". Стив Джобс