Рекламодатели пересмотрят микс
Также изменится структура затрат в общем медиамиксе. Дороговизна и не слишком прозрачная политика телевизионных каналов и прессы порождают у интернет-площадок и BTL-щиков иллюзии о перераспределении бюджетов на продвижение в их сторону. Частично это подтверждает и данное исследование, согласно которому половина рекламодателей склонна пересмотреть затраты на ТВ и прессу в сторону их сокращения, около 40% опрошенных собирается сократить затраты на наружку. В то же время 44% планируют сделать акцент на промоакциях, 42% — увеличить бюджеты на интернет-продвижение и 31% — активизировать PR-поддержку. Однако это вовсе не означает, что деньги уйдут из традиционных оффлайновых медиа и хлынут рекой в интернет и в BTL. Скорее это знак того, что в трети маркетингового бюджета, который, как правило, распределяется по остаточному принципу, несколько процентов недополучит та же наружка — реклама на радио или на транспорте. И в то же время клиент решит попробовать провести одну-две интернет-кампании, полная стоимость которых соизмерима с несколькими минутами рекламы на ТВ.
Поэтому причин для особой радости сейчас нет ни у кого. Кризис, как говорится, как волк — санитар рынка. Однако ему будет гораздо сложнее сломить сильную и подкованную отрасль. К примеру, по декабрьским прогнозам ВРК, практически не пострадают в этом году сегменты интернет-рекламы (ожидается 20%-ный рост, до 120 млн. грн.), Direct marketing (10% роста, до 940 млн. грн.), PR (останется на том же уровне, 408 млн. грн.), при этом меньше других просядут реклама в прессе (на 10%, до 1,85 млрд. грн.) и реклама на ТВ (на 10,6%, до 2,415 млрд. грн.).
Впрочем, сам микс ничего собой не представляет, если рекламное сообщение игнорируется потребителем или воспринимается как информационный шум. «Дело сейчас, мне кажется, не в миксе каналов. Понятно, его сейчас адаптируют, изучают потребителей. Дело в самом сообщении. Поведение потребителя у нас изменилось, канал коммуникации поменялся, а говорим мы одно и то же»,— замечает Иветта Деликатная, Chief Talent Officer of Atlantic Group. Главное сейчас — правильно сформировать сообщение и креативно его поднести потребителю. А сам канал коммуникации — это уже второстепенное.