Как бренды будут взаимодействовать с потребителями в 2014 году?
Какие тренды взаимодействий потребителей с брендом будут актуальны для маркетологов в 2014 году? Представители Jack Morton Worldwide, агентство, которое изучает отношения потребителей с брендом, а также сотрудничает с такими мировыми брендами, как General Motors, Subway и Procter & Gamble, поделилось своими соображениями на следующий год.
Джош Маккол, президент Jack Morton, отмечает, что: "Поскольку маркетологи продолжают реагировать на всё более-вооруженных пользователей, основной фокус на отношения потребителей с брендом является жизненно-важным для успеха. Мы всё чаще слышим от клиентов, что одна из самых больших трудностей — контролировать то, что действительно важно, и не реагировать на второстепенные факторы. В Jack Morton, мы думаем, что тренды, которые умеют выделять главные факторы, имеют нечто общее между собой: речь идет об отношениях клиентов с брендом, интеграции с современными технологиями, медиа-каналами, а также, о бизнес результатах, особенно в рознице".
Идейные лидеры Jack Morton от Шанхая до Сиднея, от Лондона до Нью-Йорка, обозначили 5 топ-трендов:
#1. Релевантный ритейл. "Основной тренд для ритейл-брендов — создание релевантного опыта касательно того, что действительно необходимо потребителям", говорит Ричард Винсент, глава департамента по работе с потребителями Jack Morton в офисе Лондона. "Это тяжелая работа, но лучше, чем существующее положение вещей". В прошлом году было много разговоров об осмотре товаров без цели их приобритения, и других негативных формах поведения потребителей. В этом году, растущие бренды — это те, которые занялись вопросом потребительских потребностей, промотируют переход на мобильные приложения. Я также фанат брендов, которые переносят варианты продаж на новые площадки, например, в новаторские пункты продаж или социальные кампании". Согласно исследованиям Jack Morton 2013 года, пользователи ищут дифференцированный способ взаимодействовать с брендом, однако меньше, чем 46% уверены, что розничные бренды все делают соответствующим образом.
#2. Повышение роли качества обслуживания клиентов. По словам Кэтти Чатфилд, директора по стратегии в Сиднее, есть хорошая возможность улучшить взаимосвязь потребителей с брендами через структуру управления. "Эта взаимосвязь чрезвычайно сложная. Подумайте обо всех точках взаимодействия потребителя с брендом: никто лично их все не контролирует, однако если что-то пойдет не так, то клиент будет винить не менеджера колл-центра, а бренд. Возникает неприемлемая асимметрия: централизованный риск, всеобщая ответственность. Вот почему мы рекомендуем клиентам выбрать того, кто обозначит высокие стандарты такого взаимодействия — будь-то директор по защите прав потребителей или директор по взаимодействиям с потребителем, их задача контролировать и управлять всем процессом". Увеличивающийся опыт предоставляет огромную возможность для брендов: согласно исследованиям Jack Morton, 9 из 10 клиентов по всему миру говорят, что они выбирают бренды на базе их опыта с ними; 6 из 10 ответили, что они заплатят больше за бренд, который лучше наладил связь с клиентами.
#3. Расширенный пользовательский опыт. "В 2014 мы перестанем думать о взаимодействии с пользователями исключительно в рамках онлайн. Взаимодействие с пользователями должно стать основой для любого взаимодействия — потому что сегодня опыт — это сумма всех взаимодействий клиентов с брендом в онлайн и оффлайн", говорит Леса Виток, директор по digital в представительстве агентства в Нью-Йорке. Тренд восприятия пользователей отражает высокие стандарты, установленные для брендов, примерно 6 из 10 (57%) пользователей по всему миру говорят, что они требуют от брендов высокого уровня, согласно исследованиям агентства в 2013 году.
#4. Собственная стратегия взаимодействия со СМИ в контент-маркетинге. "Бренды крайне нуждаются в контенте", говорит Дэн Картер, старший креативный директор в Jack Morton (Шанхай). "Они хотят такие кампании, в которых пользователи бы принимали участие и делились ими. Мы думаем, что крайне важен интерес, который пользователи получают во время взаимодействия с брендом, он может присутствовать на протяжение долгого времени. В 2014 мы рекомендуем своим клиентам создавать привлекательные взаимодействия с пользователями, чтобы поддержать контент-стратегию". По данным исследования, сарафанное радио, остается одним из самых действенных способов, которым доверяют люди в выборе бренда и продукта.
#5. Большие данные становятся маленькими: "Большие данные — один из наиболее употребляемых, и в тоже время непонятных терминов в нашей индустрии", говорит Стив Муни, исполнительный директор Jack Morton (Бостон). "В 2014 для брендов очень важно использовать информацию, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов — получить "самое малое" от больших данных. Мы знаем, что пользователи ставят в приоритет бренды с лучшим качеством обслуживания и платят больше именно за них. Мы рекомендуем брендам отойти от установки использовать данные ради таргетированой рекламы. А использовать их для улучшения качества обслуживания клиентов". Также важно изменение поведения пользователей в социальных сетях: рост роли Twitter и снижающаяся ценность "лайков".