Shared value сложно перевести на русский или украинский язык. Value ― это ценность, а shared ― то, что делится между разными участниками маркетинга как процесса. С моей точки зрения, именно создание ценности и ее разделение должно быть в основе «правильного» маркетинга.
Достаточно ли для бизнеса простого выкачивания денег из того рынка, на котором он работает? Я хочу доказать, что недостаточно. Необходимо создавать ценности для общества, в котором ты существуешь, в том числе и для сотрудников компании.
Не секрет, что за последние 20 лет мир вокруг нас изменился до неузнаваемости: на нас ежедневно обрушивается до 5000 рекламных сообщений, перераспределяются каналы дистрибуции. Если раньше требовалось десятилетие, чтобы у вас появился миллионный покупатель, то сейчас это происходит с феноменальной скоростью. 1% населения генерирует 8% ВВП, и живут эти люди в 400 самых крупных городах. В начале ХХ века около 3% населения проживало в городах, а до 2020-го, по прогнозам, почти 50% будут жителями урбанистических центров. То есть даже классическое понятие рынка претерпевает значительные изменения.
Как в век столь стремительных изменений сделать так, чтобы ваш маркетинг запомнился? Чтобы новое поколение ваших сотрудников действительно считало своей основной ценностью shared value, а потом уже продажи, карьеру, зарабатывание денег, возможность работать в других странах?
В нашей стране за последнее время произошло огромное количество изменений. В 2014 году каждый четвертый украинец участвовал в волонтерском движении. Три четверти жертвовали на благотворительность свои деньги. Несмотря на весьма низкий уровень средней заработной платы, люди отдавали деньги тем, кто нуждался еще больше. Такие социальные сдвиги ведут к изменению ценностей общества. И маркетологи сейчас стоят перед дилеммой: идти в ногу с обществом или продолжать катиться по накатанной колее?
Я бы хотел поделиться с вами реальным кейсом кампании, которая была создана по принципам shared values с использованием инструментов design thinking (дизайн мышления). В этом кейсе заложена наша эмпатия к процессам, происходившим в украинском обществе с 2013 года. Мы пережили, по сути, тектонические катаклизмы в стране. На Майдане родился новый набор ценностей, с которыми мы теперь живем. Это может звучать для кого-то слишком пафосно, для кого-то вообще нерелевантно, но, пытаясь создать новый образ Украины, мы остановились именно на таких его чертах: честность, сострадание и сопереживание, мужество, стремление защитить свои права. И еще очень важная черта ― жажда изменений, способность созидать, совершать поступки. Соответственно, если найдется бренд, который поможет ускорить либо облегчить процесс изменений, то он станет успешным с точки зрения общества.
Мы выбрали специфическую целевую аудиторию и сделали ставку на нее. Как мы можем помочь украинцам определенного возраста, которые курят сигареты премиальных марок (у нас были еще и другие атрибуты, связанные не только с демографией и этнографией), внести свою лепту в трансформацию Украины? Ведь для многих из нас, и целевая аудитория не исключение, проевропейский вектор развития означает уход от постсоветского облика наших городов.
Безусловно, для того чтобы адресовать такие потребности, в портфеле компании должен быть бренд, позиционирование которого близко к инсайтам, который привносит некие изменения и является лидером. У нас такой бренд был и есть. Это наш флагманский бренд, односложное позиционирование которого сводится к одному слову ― лидерство.
Следующий этап ― создание идеи. Как определить территорию, где можно внедрять изменения, к которым готово общество? Надо вовлекать как можно больше участников из разных отделов вашей компании, говорить с представителями целевой аудитории, с клиентами, что и было сделано в ходе нескольких воркшопов.
Мы определили для себя две территории. Первая ― это urban transformation. Как сделать, чтобы наш город выглядел так, как этого ожидает наша целевая аудитория? Чтобы он выглядел более европейским, а не постсоветским, более привлекательным и интересным для украинцев и гостей страны.
Вторая территория ― это территория стартапов. Не секрет, что Украина ― один из лидеров IT-аутсорсинга в мире. Огромное число умнейших ребят, талантов, идей. Как перейти от идеи к ее реализации, от идеи к действию? Это и было shared value, которую мы пытались донести.
Во время процесса генерирования идей многие лидеры мнений высказывались о муралах как о мировом тренде и актуальном решении для Украины. Мы привлекли к сотрудничеству не только художников из Украины, но и из других стран, в частности Аргентины и Испании. Мы изначально сказали: «Не будем платить за это ни копейки». Мы оплачивали только билеты и суточные художникам, которые прилетали из других стран, но мы не платили им гонорары, которые просят за коммерческие муралы, что составляет примерно 10-15 тысяч евро. Почему? Потому что если люди не разделяют с нами ключевой запрос общества на трансформацию города ― значит, нам с ними не по пути, значит, они не разделяют наши shared value.
Мы сделали восемь муралов. Ни один из них не содержит никакого брендинга, вообще ни одного элемента бренда. Вместе с тем мы говорили, что за этими муралами стоит наш проект, в тех каналах коммуникаций, которые разрешены для табачной индустрии. С моей точки зрения, это и есть shared value. Когда ты понимаешь, что болит у общества, и у тебя есть возможность эту болевую точку адресовать. Ты делаешь это и для общества, и для бизнеса. В итоге по сравнению с другими активациями бренда мы феноменально улучшили наши имиджевые атрибуты, повысили лояльность среди тех, кто знал, что за этой программой стоит наш бренд.