Сет Годин о волшебстве и щедрости как ключевых составляющих любви к бренду
Десять лет назад я проходил по площади Юнион Сквер в Нью-Йорке. На ней был размещен рынок свежих овощей, который был битком набит ранними покупателями. К счастью, на мне была рубашка с лого Google, в то время редкость, подарок за работу, которую я для них сделал.
Увидев меня, женщина по другую сторону дороги, закричала: «Google! Вы работаете в Google? Я люблю Google! Google — это мой лучший друг..».
Сколько брендов могут похвастаться такой реакцией?
Позвольте мне предположить на минуту, что большинство людей не способны любить бренд, если мы определяем любовь как бесконечное, неизменное состояние эмоции, связи, приверженности. Тем не менее, я думаю, что потребители постоянно влюбляются в бренды. А благодаря любви бренд может действительно далеко пойти.
Первый элемент любви — это волшебство. Когда продукт или услуга делают что-то неожиданное, такое необъяснимое, что мы находимся в благоговении от того, что только что случилось, это похоже на волшебство. Это может быть загадка первого Porsche 1969 года с кондиционером или вихрь от новых знакомств, которые Facebook постоянно предоставляет новым пользователям.
Иногда это волшебство почти юнговское — рев толпы, запах цветов в день свадьбы, выражение глаз студентки, когда она слышит, что ее приняли в Принстон. В других случаях это волшебство Артура Чарльза Кларка и любой другой продвинутой технологии.
Вспомните время, когда вы впервые увидели iPhone или попробовали теплый пончик — это прыжки в опыте, которые приводят нас к чувству волшебства, которое мы не часто испытываем, и которое (к сожалению) ослабевает со временем.
Второй элемент? Щедрость. Когда волшебник с радостью делится своим эликсиром, когда девайс или услуга доступны, продаются дешевле своей стоимости. Не обязательно бесплатно — мотоциклы Harley Davidson никогда не были бесплатными, но волшебство быть принятым щедрой семьей было более чем достаточно, чтобы закрыть глаза на цену вступления в ее ряды.
В онлайне, щедрость проявляется естественно. Google не только позволяет найти пользователю, что он ищет, Twitter не только позволяет сообщать новости своему миру, но они делают это совершенно бесплатно. Волшебство и щедрость одновременно.
Сложно поденщику, заменяемому фрилансеру, поставщику заработать любовь, потому что они мелкие сошки в системе…продают ожидаемое за справедливую цену. Мы завершаем свою сделку с ними и затем двигаемся дальше.
Любовь, напротив, выходит за рамки предоставления ожидаемого. Любовь создает ценность для обеих сторон, предоставляя квантовый скачок в настоятельной необходимости к взаимодействию. Вот где известная мантра «не будьте злым» вступает в силу. Когда она была впервые произнесена в Google, она означала «не будь таким как Microsoft». В частности, она означала, «не используй волшебство, которое мы создаем в одном месте, чтобы позволить себе быть нещедрыми, и особенно, не используй наше волшебство в одном месте, чтобы лишить права выбора в другом». Когда Microsoft использовал гегемонию Windows OS, чтобы заставить потребителей использовать IE, они были «злыми». Они начали торговать своим волшебством и перестали быть щедрыми. Любовь не длится вечно. Необходимо постоянно добавлять волшебство и щедрость.
Перевод с sethgodin.typepad.com/