Диджитал-агентства идут в ТВ? С чего вдруг?
Все не совсем так. Диджитал-агентства не идут в ТВ, они занимаются диджиталом. Это диджитал незаметно проникает в остальные рекламные каналы, переплетается с ними и имеет все больший вес. Раньше большие бюджеты планировались примерно так: вот деньги на ТВ, а вот этот хвостик — ну, давайте попробуем что-то сделать в интернете. Сейчас же мы видим все больше диджитал-центрик проектов, когда вся кампания завязана на интернете, и все другие инструменты, включая ТВ, направлены именно в сеть. Мы в СОХО специализируемся на комплексных диджитал-стратегиях, и производство видео (как съемки, так и графика) для нас такая же привычная история, как продакшн сайтов или работа с соцсетями. И если мы делаем видео для интернета, то почему бы не сделать видео и для ТВ?
Насколько цензура ТВ-формата жестче, чем интернет-цензура? Нужно ли вам кардинально менять идейный подход?
Сложно сказать, наверное, ни на сколько. Везде есть нюансы, это или законодательство (здесь все просто, или можно, или нельзя), или техтребования, но это есть везде. Есть различия в размещении, которые влияют на подход к разработке идеи. Например, в интернете, если ролик по каким-то причинам не пошел, его можно просто выключить и сэкономить бюджет. Или запустить, увидеть, что взлетел, и добавить денег, или снять продолжение и запустить следом. ТВ таких гибких возможностей не предоставляет, креатив размещается минимум на сезон, а то и на два, поэтому все идеи тестируются более тщательно, в том числе и на фокус-группах, и в продакшн идет та идея, которую выбрал зритель. До этого мы не тестировали идеи так тщательно, но всегда очень серьезно относились к разработке любого креатива на всех этапах, поэтому ничего кардинально нового для нас не было. Клиент тестировал несколько идей, и фокус-группы выбрали нашу, значит, мы хорошо сделали свою работу.
Насколько продакшн для ТВ оказался сложнее, чем для диджитал-роликов? Будете использовать для ТВ стандарты, полученные в этом опыте, в диджитале в будущем?
Частично я уже ответил на этот вопрос выше. Сложность съемок истории для Optimeal Украина была не в том, что ролик предназначался для ТВ. Для каких каналов бы ни снимался ролик, в кадре было много разных животных, к которым нужен был особый подход. Было очень интересно наблюдать, как кинолог управляет этими мохнатыми ребятами, прямо какое-то волшебство.
Как отличаются подходы к съемке ТВ-роликов у традиционных и диджитал-агентств? В двух предложениях
По моему мнению, агентства, специализирующиеся на съемках роликов для ТВ, хорошо понимают, что в случае неудачи риски для клиента очень велики. Поэтому они закладывают в производство большие ресурсы, как временные, так и человеческие, и, соответственно, выставляют более высокий кост, что не всегда оправдано.
Какие ролики из украинского ТВ могли бы зайти в диджитал-каналах? По вашему, есть вообще такие?
Даже не буду выделять какие-то конкретные. Практически все ролики, которые крутятся на ТВ, размещаются и в сети в качестве пре-роллов, таким образом клиент получает возможность доохватить ту часть аудитории, которая не смотрит ТВ.
Насколько путь вашего продакшена короче по сравнению с ТВ? Дешевле?
На уровне ощущений — дешевле, хотя очень многое зависит от амбиций клиента и сложности съемок. Ведь стоимость разработки самой идеи может легко потеряться на фоне таких статей расходов, как гонорары актеров, аренда необходимой аппаратуры, студий/павильонов, сложного поста и т.д.
5 уроков от нового опыта
Здесь ничего нового, но все то, что нужно повторять себе каждый раз:
1. Не упускай возможности.
2. Не бойся экспериментировать.
3. Делай только то, в чем профи.
4. Доверяй профессионалам остальное.
5. Экзекьюшн не менее важен, чем креатив, самую смелую идею невозможно воплотить без четкого менеджмента.