В ближайшие пять лет украинский ритейл изменится больше, чем за всю свою предыдущую жизнь.
Изменения ритма
жизни, проникновение технологий и новые привычки потребления заставляют
изменяться розничный бизнес. В прошедшие пять лет украинские ритейлеры показывали
способность к изменениям. Почти в каждом сегменте есть лидеры, которые
спровоцировали качественные изменения всего сегмента.
Например, Comfy в сегменте «бытовая техника и
электроника», внедрив в 2016-2017 новые форматы магазинов и омниканальную
бизнес-модель, заставил трансфомироваться своих конкурентов, «Эльдорадо» и
«Фокстрот». «Цитрус» неожиданно завоевал лидерство в сегменте гаджетов.
«Сильпо» и «АТБ» качественно стимулируют развитие своего сегмента через
улучшение клиентского опыта. «Эпицентр» заступает на чужие территории, стремясь
занять значимые позиции в электронике, дрогери и декоре. Укрпочта начала
трансформацию и вместе с другими операторами формирует рынок. Rozetka выходит в офлайн, открывая физические
магазины. Kasta,
интернет-магазин, уже имеет 100 физических точек выдачи. Ничего этого не было
еще пять лет назад! И это – только начало.
Ритейл следует за потребителем и пытается соответствовать новым запросам. И от того, какого уровня эти запросы, зависит скорость и вектор развития ритейла. Мы выделяем четыре таких уровня.
1. Функциональный. Это про то, как
компании соответствуют базовым запросам клиентов. Здесь, прежде всего, работа с
продуктом и процессами для его продажи и доставки. Но покупателей уже не
удивишь тем, что молоко в магазине свежее, посылка доставляется в течение
суток, а мобильный телефон работает.
2. Эмоциональный. Бренды и ритейлеры
наполняют свой продукт или процесс его продажи позитивными эмоциями и
конкурируют уже не в качестве продукта (где и так все хороши), а создавая
лучший клиентский опыт. Это, пожалуй, та стадия, на которой находится большее
количество украинских прогрессивных розничных компаний.
3. Социальный. Этот уровень сложнее и он
— про роль ритейлера в жизни клиентов. Некоторые компании стремятся играть
такую социальную роль, например, экономить время людей для семьи или помогают
добиваться успеха в различных сферах. Другие — помогают общаться и быть на
связи, делают доступными путешествия и образование.
4. Трансформация жизненного опыта
людей. Самый труднодостижимый уровень — как компании могут влиять на жизнь
людей, иногда даже изменять профессии. Брендов на этой территории очень
немного, но они есть: Apple со своей экосистемой, например. IKEA улучшает быт и делает
возможным многое, что было недоступно. Starbucks стал «третьим местом»,
где люди проводят время, общаются, работают, социализируются. WeWork
– сеть коворкингов в разных странах трансформирует само понятие занятости и
рабочего места.
Интересно, что
платить больше стандартного потребитель готов только за те продукты и бренды,
которые соответствуют уровням выше, чем «функциональный». И еще важнее то, что
лояльность к брендам тем выше, чем выше уровень. Те компании, которые больше
работают с опытом, способны удерживать клиентов сильнее.
Во что стоит инвестировать ритейлерам сегодня? Прежде всего стоит определить, на каком уровне соответствия запросам потребителя компания находится в данный момент. Если, например, не решены вопросы качества продуктов или дизайна каналов продаж, не внедрен конкурентный формат магазинов – стоит начать с соответствующих шагов. Ведь не имеет смысла выстраивать долгие и сильные социальные связи без конкурентоспособного продукта.
Все же мы считаем, что большая часть украинских ритейлеров уже думает о работе с клиентским опытом. Для успеха необходимо качественно улучшать стандарты обслуживания и процессы, обеспечивая идентично хорошее качество во всех каналах продаж. Если подавляющую часть продаж обеспечивают физические магазины, стоит работать над улучшением опыта покупки в офлайне – всем, что клиент испытывает в магазине: как получает информацию о продукте и сервисах, физическое взаимодействие с персоналом, сценарии самообслуживания, обучение пользования новыми каналами, сценарии решения конфликтных вопросов и т.д. Это — причины, из-за которых люди все еще посещают магазины и банковские отделения. Инвестиции в улучшение опыта покупки на сегодняшний день являются наиболее эффективными.
Больше можно будет узнать во время доклада Николая «Украинский омниканальний ритейл: вызовы и возможности. Кто из украинских компаний станет настоящей экосистемой? » 28 марта на Modern Retail Forum-2019.
