PR-индустрия Украины движется в сторону специализации
О тенденциях на украинском PR-рынке рассказывает Валерий Курейко, Генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating. С прошлой нашей встречи прошло полгода. Какие изменения произошли за это время на PR-рынке Украины? Рынок растет не по дням, а по часам, практически каждый месяц появляются новые операторы. Глобально развитию PR-индустрии способствуют несколько факторов, среди которых уменьшение эффективности традиционной рекламы, подорожание рекламоносителей и, конечно, усложнение коммуникаций, а также рост влияния общественного мнения. С другой стороны, PR является новым инструментом, его стремятся задействовать специалисты из различных направлений бизнеса. Если в прошлом PR активно задействовали 1-2 организации с каждого рыночного сегмента, то теперь — 5-15 (в зависимости от специфики рынка). На рынке началась структуризация — об этом свидетельствуют предварительные результаты исследования PR-агентств (PRA), полевой этап которого мы только что завершили (это уже второе исследование PR-рынка, осуществленное нашей компанией в текущем году). Сейчас на рынке более 150 агентств, которые заявляют о предоставлении PR-услуг. Как влияет специализация на рынок, клиентов и сами агентства? Специализация — это логичный этап взросления рынка, когда агентство работает на более профессиональном уровне: поскольку персонал понимает специфику конкретного рынка, у агентства есть связи и контакты с ЦА, специализированными СМИ, и главное — есть проверенные эффективные схемы работы, технологии. Поэтому клиенты все чаще задают вопросы о специализации, привлекают к сотрудничеству агентства, имеющие опыт продвижения в конкретной отрасли или же по оказанию конкретных услуг. Период всеядности PRA проходит. Клиенты и рынок в целом только выиграют, если агентства перестанут предлагать все и всем и браться за работу, которую они не в состоянии сделать на «отлично». Какие результаты должен получить клиент от работы с PRA? Достижения маркетинговых целей, конечно. Но нужно четко обозначить эти цели, они должны быть измеряемыми и связанными с PR-целями (цели в области PR обычно вырабатывает PRA). Меня радует, когда встречаю маркетолога, пиар-директора или руководителя, которые понимают, что количество выходов в СМИ — не результат, а только один из инструментов достижения цели. Клиенты уже начинают понимать: бесполезно просто светиться в СМИ или «получить упоминания в редакционных публикациях». Результат PR-деятельности — это формирование мнения ЦА, которое ведет к изменению поведения. Но как отличить профессиональное агентство от непрофессионального? Количество лет работы на рынке и известность — хорошие показатели. Но я бы выделил еще несколько показательных характеристик профессионального PRA. Во-первых, это разработка стратегических документов (концепция, коммуникационный план, информационная модель и другие). Если стратегия отсутствует — на результат рассчитывать не приходится. Во-вторых, «широта и глубина» комплекса предоставляемых услуг. Профессиональное агентство должно быть в состоянии оказать полный комплекс — от разработки стратегии и консалтинга до мониторинга и оценки эффективности. В-третьих — команда, обслуживающая клиента. Она должна включать не менее 3 человек, с выделенным клиент-сервис-менеджером, а для проектов масштаба или сложности выше среднего — не менее 5. В-четвертых, возможность получения консалтинга, особенно руководства (у хорошего агентства должны быть опытные сотрудники со статусом консультанта). Четкая ценовая политика, прозрачность схемы обслуживания, специализация менеджеров, готовность обсуждать критерии оценки своей работы, честность в вопросе размещения платных пиар-материалов в СМИ — тоже очень важны. Важно также понять сам принцип работы агентства, почувствовать, что его подходы в целом совпадают с вашими. Что нового произошло за последнее время в вашей компании? Недавно состоялось заседание Совета директоров, на котором отмечено две позитивные тенденции — увеличение оборота (по итогам I полугодия он вырос в 2 раза, по сравнению с прошлым годом) и рост количества сотрудников (на 70%). Также Совет директоров принял решение о покупке земельного участка в пригороде Киева и строительстве офисного помещения, рассчитанного на 100 рабочих мест. Планируем к 2011 году выйти на данный показатель. За прошедшие 6 месяцев появилось несколько новых, интересных клиентов, укрепляются наши отношения с партнерами в регионах Украины, а также в соседних странах. В 2008 году компания приняла программу международного развития. На первом этапе это участие в международных конференциях и установление партнерских взаимоотношений с зарубежными PRA. Следующий Совет директоров планируем провести в Лондоне. Ваше мнение о PR-форуме на выставке REX 2008? В выставке REX мы участвуем уже восьмой раз, а партнерство с оргкомитетом — компанией Евроиндекс — длится уже более 14 лет. Тема мероприятия 2008 была определена, в частности, по итогам исследования PR-рынка Украины, проведенного MASMI. Оно показало, что агентства, в отличие от клиентов, не совсем понимают тот факт, что PR является составной частью системы маркетинга (по крайней мере, если мы говорим о PR для коммерческих компаний). Кроме того, даже известные операторы практически не позиционируют себя и довольно аморфны в смысле специализации. Поэтому тема специализации тоже будет подниматься — на ток-шоу в рамках PR-форума. Беседовала Алена Мельник